有粉丝不满，说车辙过于偏袒日系车，推荐的车型中主要来自日系阵营。其实被这样批评，我们当然会觉得有些憋屈。如果是站在媒体的立场，所推荐的车型若都是是销量前十或二十的畅销车（被德美系所占据），其实没有太多推荐的必要，因为这些车本身行情已经暴涨，我们再推荐，就显得有些画蛇添足。当然，对于刚上市的新车，我们在条件允许（如拿到试驾车）的情况下，还是会一车不落地给大家作个呈现。相形之下，日系车这几年在中国市场整体有式微迹象，但站在客观的角度看，可靠性颇佳的日系车种确有好多值得推荐的好车。去年我们做的“这些年的叫好不叫座”专题，里面就呈现了多款日系车，它们的行驶品质、机械特性以及可靠性等方面，确实有被消费者忽视的窘况。
就不啰嗦太多了，因为今天这篇文章，我们其实是想心平气和地聊聊大众汽车。
DSG风波、速腾断轴以及发动机渗油等产品质量事件都未能撼动大众的一分一毫，在被舆论大肆挞伐之际反而表现出愈强的逆生长能力。过去的一年，包括香港市场在内，大众集团（含旗下几大子品牌）在中国一共卖出了368万台汽车 ， 同比增长了12.4%，而我们本土二十多家自主品牌乘用车累加的销量也不过757.33万台（同比增幅只有4.1%），这是一个惊人的数字对比。被断轴事件折腾得俨然已成“反派”车型代表的速腾在2014年依然故我地完成销售30余万台，位列福克斯、朗逸和桑塔纳之后，跻身2014年轿车销量排行榜第四位。如果断轴事件发生在本土品牌身上，后果不用猜就可以预想的到。
“神车党”，这个对大众拥趸群体的封号，从中即可以看到死忠的身影，也可以感受到质疑者的莫名和不屑。这个在中国市场神一样存在的品牌，为什么会有今天看似无法撼动的市场地位？真的只是消费者单纯迷信这个品牌？
任何一个个人的成功背后都需要付出别人看不见的努力，而一个品牌（尤其是汽车这样大件的消费品）能成为市场独大者，仅用“偶然”概之，显然有失偏颇。
可以安然无恙地淌过各种危机，这种抗压能力，单纯从品牌导向去看的话并不客观，大众能够在经历这些危机事件后毫发无损，主要靠的还是综合能力——体系竞争力的支撑。而大众之所以能具备这样的能力，则是背后对市场的敏锐观察和持续投入。
应该说正确的战略导向+执行让大众成就了自我，在经过这些年的积累过程中，使得整体的体系竞争力得到不断强化。记得8年前我刚进入汽车产业报道范畴的时候，大众的全球排名徘徊在六七位。从可查的公开销量数据可以看到，2007年大众全球销量只有620万台左右，而通用和丰田的销售总量则不相上下，两者都在937万台，大众与后两者存在将近300万辆的差距。到了2014年，丰田全球销量为1023万台，比七年前增加了不到100万台，而大众则已经蹿升至1014万台，屈居丰田之后，把通用汽车（992.5万台）甩在身后，大众夺冠可以说已经是指日可待。在短短几年时间大众能完成这样的逆袭上位，在近一百年的商业史上也是不多见的案例。
过去7年，大众的绝对增量空间基本都来自中国市场（2007年大众在中国的销量为91万辆），它在欧洲本土以及北美市场这些年有起有落，并没有取得大的突破。2014年，大众在美国市场的销量55万辆，相比2013年的61万辆还有所缩水。
那么，大众为什么会在中国这么吃得开？
上世纪80年代最早一批进入中国组建合资企业，大众自然是抢占了先机。但三十余年发展下来，大众在中国并非一帆风顺。最近的一次碰壁已是十年前。2004年，大众在华市场销量出现了近6%的下滑，其中上海大众下滑近10%，尽管仍以35.5万辆的领跑，但是彼时上海通用以高达25%的增速迅速跟进。2004年和2005年，大众在中国出现了十多亿元的亏损。所以，大众如今在中国的强势，并非历史因素也非品牌迷信造成，而是在反思战局不利之后能够迅速作出积极有效的战略改变，从而赢得市场主动权。除了降价促销外（在此之前大众非常不屑价格战），在2005年提出的为期3年的“奥林匹克计划”是扭转其困局的关键，除了引进了多款战略车型，并在成本上得到进一步优化，官方目标是降成本40%，实际上应该不止于这个数值。2008年“奥林匹克计划”成功收官之后，大众针对全球市场又紧接着推出了2018战略，没过多久，2009年初大众便携手上海大众和一汽-大众在中国启动这一战略，通过市场营销（扩大销售网络）、客户满意度，新产品和新技术导入，以及加大本土研发力度等维度，力求两家合资企业实现“1+1>2”的格局。我们现在可以看到，通过南北大众互为竞争又互为犄角的布局，“1+1>2”这个目前确实已经达成，虽然通用、本田、丰田等等这些对手在中国也都有两家合资企业，但没有一家能做到大众这样可以让两家合资企业在彼此的竞争中实现产品矩阵的全系热销。我一直认为，是连贯的战略思维确保了大众可以在短短几年时间，跻身全球汽车三大巨头之列。
大家应该清楚，2007年初，从前两年的挫败中缓过神儿来的大众为确保市场地位的保持，启动了旨在树立技术领先形象的“动力总成战略”。这一战略最显性的成果就是涡轮增压直喷汽油发动机在大众一汽发动机（大连）公司的投产，DSG变速箱于2010年在 大众的大连变速箱工厂实现国产。TSI+DSG的动力组合，尽管DSG事后证明确实存在可靠性上的一些问题，但还是无法阻挡地奠定了大众在中国消费者心中的技术领先形象。一直在自然吸气领域具备优势的日系车现在也开始重拾涡轮增压，这种时间上的滞后，给几大日系品牌已经带来了不少被动。
产品矩阵的全面覆盖和不遗余力打造的技术引导形象是大众呈现给市场两个最直接的显性特征，这也是成就大众在中国最关键也是最直接的充要因素。不过鉴于大家对大众的产品和技术已经里外三层扒的很透，我就不班门弄斧来赘述了。此文论述角度要稍稍拔高些，跟大家聊聊大众神车背后，企业的战略决策和付出。除了零部件供应系统因绝大多数数据无法公开获取，这一点我无法在文章中跟大家分享。大众在产能建设、渠道扩张、营销以及研发投入所保持的市场高度警觉性和甚至是激进，则就跟大家简单聊聊。也正是这一系列战略动作，夯实了大众神话崛起的基石。
产能扩张
汽车产能过剩的讨论在过去几年一直是业内最为关注的话题之一。
在“奥林匹克计划”中，为了扭亏，大众暂停了整车产能的建设。当市场在2009年突然爆发的的时候，让大众的产能有所吃紧。不过在此之后，我们便看到，无论是一汽-大众和上海大众，并没有受到“奥林匹克计划”的那些条框制约，而是见风使舵，开始了疯狂的圈地扩产运动。一汽-大众2009年成都工厂扩产，2010年便开建佛山工厂。上海大众2011年完成了南京工厂的扩建，2012年1月宁波工厂也随之宣布动工，5月仪征工厂建成投产，同时新疆工厂也几乎同时奠基。2013年，上海大众在长沙签约建厂，如果算上2017年可能启动的二期项目，上海大众长沙工厂的产能就将达到60万辆。
2014年，大众旗下各品牌在中国已经形成的产能为300万辆，当然这个产能跟它目前的销售对比来看的话仍显得有些紧张，几大工厂往往都是双班倒。相形之下，过去两年一些对手在产能布局上还是偏保守，以致在市场热销时受制于产能，订单排的很多，却无法交车，在一定程度上影响了业务量的拓展。如之前最被看好有可能成为途观终结者的长安福特翼虎，正是由于产能掣肘而最终无法比肩对手。前段时间，北京现代规划了30万辆整车产能的北京现代第四工厂在河北沧州刚刚开建。据称在重庆两江新区，博弈多时的北京现代第五工厂也在筹备中。这两座工厂建成投产时，北京现代的产能将增加60%。然而北京现代现有的几家工厂累加到一块的极限产能是105万台，2014年它的销量已经达到112万台，因为产能无法跟上，2015年北京现代只能将目标定在116万台，很被动。而就在对手们陆续跟进的时候，如今，大众在中国已经确认了500万辆的产能目标。
注：上海大众已有形成产能的工厂包括：安亭三座工厂82万辆、南京工厂30万辆、仪征工厂30万辆、宁波工厂30万辆、新疆工厂5万辆；一汽-大众的产能分布为：长春两座工厂66万辆、成都工厂45万辆、佛山工厂30万辆。
渠道扩张
大众都知道兵家的一句口头禅是：兵马未动，粮草先行。放在商业世界，对于庞大的制造企业来说，产能是“粮”，渠道是“草”，如果这两个有一个跟不上，那么都会成为影响企业发展的掣肘。大众在中国市场之所以能日销近万台，与它庞大繁密的渠道触角有着最直接的关联。
两三年前，上海大众就明确表示到2015年经销商要实现100%覆盖，所谓的100%覆盖，就是要根据1~5线城市的不同级别，建设不同的经销商网店，包括4S、2S以及直营店。具体说就是，同一经销商在1、2线城市可以部署4S店，在3、4、5线城市则可投建2S店以及直营店，这样以1、2线城市经销商为中心呈辐射状散布在级别较低的城市，在使经销网络完成全部覆盖的同时，也充分利用了投资资金。据称，截止到2014年底，上海大众经销商就已经达到千家左右（4S店约为700家，二级网点为300家左右）的规模，而早在2010年， 上海大众在全国就已经部署了700家经销商。如果再按照这两年上海大众在3、4、5线城市投建2S店以及直营店这样的规模去推算，仅上海大众的销量网络就达到了至少5000家以上。
2013年，一汽-大众的4S店的单店平均销量是1400多辆，如果按照年度销量表现和单店平均销量，一汽-大众的经销商数量规模也在千家左右。事实上，为了控制经销商数据，一汽-大众过去几年时有对非授权二级网络的整顿。
之前看到盖世汽车网整理的一份基于大众官方提供的数据显示，到2013年，大众在中国的经销商数量总计已经达到2395家，而2011年的时候不过1590家，年均扩充400家。由于各方统计口径存在不一，会造成数据上的偏差，但几方数据对比来看，大众在中国的授权经销商至少在2000家以上，这个体量甚巨的销售网络，对手们短时间内是难望其项背。
营销投入
大众品牌的传播度很广，哪怕一些边远地区，只要论及汽车，想必也没人不知道大众这个品牌。尽管如此，大众在营销推广仍保持一贯的大手笔。
关于这方面的数据很多，我看到的一组是2013年一汽-大众和上海大众分别以45.86亿元和45.27亿元位列年度广告投放金主的第一和第二位。《好奇心日报》上月从尼尔森网联和艾瑞咨询获得的数据也显示，2014年一汽-大众以35.63亿元的投入再度成为年度广告投放金主，上海大众则以5000万之差紧随其后。可能有些机构统计的维度不同，数据上会有所差异，但比较看了几份报告，一汽-大众和上海大众在车企中的广告投放中基本都在前三，唯一能与之匹敌的就是以营销见长的上海通用（2014年以23.92亿元的广告投入位列南北大众之后）。不过，从大众的全球营销思路来看，似乎也并不止是在中国这么舍得花钱做广告，像德国汽车行业的广告投入，大众的占比也在10%以上，被封“广告大王”。
研发投入
除了营销费用高企不下，大众在技术研发上的投入其实也是很拼的。而这些年成就大众今天市场地位的，也正是其技术上的激进。2014年11月， 大众集团发布2015至2019年中期投资规划，规划称未来五年内大众汽车集团将在全球范围内投资856亿欧元，以技术、产品和制造为重点；而在中国由南北大众两大合资企业另投资220亿欧元，未来五年的投资总额达到了 107 6亿欧元，和上一个五年规划相比增长了52亿欧元。
有报道称，2014年大众共投入115亿欧元用于研发，创公司历史新高，该投资额也使大众汽车在全球研发投入排名中位列首位。不过这样的投入也给大众内部带来不小的压力，研发投入和营销费用过高，导致企业的利润率偏低。2014年7月，大众集团CEO马丁·文德恩曾公开减支目标，宣布大众乘用车品牌的盈利效率未能跟上劳动力成本增长的步伐，因而将推行减支措施；包括降低采购成本、削减复杂性和工厂开支等；到2017年总计节约50亿欧元，并提高生产率水平。
这些年一直强调圈占市场份额，在营销、研发以及“模块化平台”搭建等领域不计成本的投入，确实让大众的单车利润受到了很大挑战。大众模块化生产所节省的成本（前期打造模块化平台花费不菲，有观点称车企通过平台化战略获取至少10%的经营利润率提升）并未体现在车价上，其实也很能说明问题。新速腾之前悬架由独立的换成非独立，以及其他一些被大家诟病的减配，应该都是大众应对内部成本高企而采取的解决之策。对成本的过度挤压，确实会让外界担心大众产品品质能否保持一往如初。在这点上，大众应该找到一个最佳的平衡点，否则将会为未来的发展埋下祸因。
不过话说回来，除了集团层面的常规研发投入，像上海大众在研发上的投入也是毫不吝啬，所整出的朗逸以及现在的凌渡等中国特供车型，大大强化了自身产品序列的竞争力。对手们只能望之兴叹。
当然，以上所谈的只是一个大概轮廓，包括生产工艺、二手车保值率等等方面本文就暂不一一展开论述，以后有时间可以再针对某一方面详细具体谈谈。通过此文我主要想表达的观点还是，大众在中国取得的成功，除了历史缘由、品牌影响力以及产品技术的优势，战略层面的积极布局所产生的效应我们更不应该忽略。前段时间，大众在中国要推廉价车品牌的讨论再次掀起，按目前的形势，此举只是时间问题。届时，大众通过廉价车品牌无疑会进一步侵蚀低端市场的份额，对本土车企而言，大众这一步可谓是猛虎夺食。
企业发展过快，难免会出现一些与市场以及客户服务相悖的现象。尤其是对待消费者，大众所表现出的那种高冷姿态伤到不少拥趸的心，所谓防微杜渐，无论上海大众还是一汽-大众，面对消费者，不求以上帝对待，但一定要像朋友那样真诚善待。否则，当竞争对手日渐雄起，市场上产品的选择面不断扩大之后，用户流失就会像堤坝露出裂缝一样，从慢慢渗出到最后的决堤。那时再亡羊补牢修复与消费者的关系，就晚了。