文旅宣传繁花何成果
2024-01-16 09:42:48
观潮的螃蟹
时刻号
“我们陕西文旅局局长能一个电话把秦始皇叫醒”“我想看哈尔滨文旅局长单挑东北虎”…… 当前，“各地文旅局都疯了，各地文旅局局长都疯了，不仅自己疯，也被网友逼着疯”——这句媒体点评，道出了全国文旅“龙卷风”的狠劲。这一波文旅“花式”宣传热潮，盛况之劲爆、互动之强烈，前所未有。主动作为是好事，但潮起终有潮落时，热事件中需要有冷思考，潮落才会见识最有收获的赶海人。况且，目前有些宣传已呈现“出格”“离谱”之势，我们更需要在热潮之中，保有一份冷静。从最初南北的“回礼”、“晒出”地方特色、“喊话”揽客到现在火爆网络的“花式”宣传，各地文旅纷纷出招，最卷的当属“山河四省”（山西、山东、河北、河南）。1月12日以来，#河南文旅杀疯了#、#山东文旅#、#河北文旅日更75条要当卷王#等话题相继登上热搜。河南文旅官方账号2天半之内，“怒发”75条视频，粉丝数量增加至3倍，其“题海战术”卷上热搜。应网友要求，河北文旅官方账号“河北旅游”宣布改名为“河北文旅”，改名后更是扬言“‘山河四省互不内卷条约’正式结束”，要当“卷王”，连发70多条视频。
山西文旅账号从1月12日0点到6时35分，共更新30条，仍被网友催更。
山东文旅则是直接改姓，推出一曲《都是东，同根生》土味视频把山东文旅送上了热搜，超71万网友点赞。
多地文旅请来明星宣传站台，比如，河南文旅请王一博录制宣传视频；河北请来赵丽颖站台；吉林文旅宣布邀请魏大勋作为旅游形象代言人。有网友表示，湖南卫视已经干得“冒烟”了，官方号发了好多条#三湘四水相约湖南#的内容，包含明星ID、综艺片段、纪录片等，为了湖南文旅拼了。易烊千玺、成毅、张艺兴等明星也纷纷推介湖南，助力湖南文旅加分。
仅一天时间，#易烊千玺成毅喊你来湖南#微话题阅读量达2260万次；#湖南文旅搬出易烊千玺了#微话题阅读量达2206万次。眼看着“山河四省”你来我往的操作轮番上热搜，湖南文旅也开启了“联动”营销。1月14日，@文旅湖南从凌晨1点开始，连续发送视频20条，三湘四水、美食风景、特产风情……轮番上阵。
湖南还联动湖北、江西，组了个“鄂了赣饭真湘”组合，强势出道。
有热心网友出主意：搞个三省一卡通，就叫“鄂了赣饭真湘”。此外，湖南文旅还走起了群众路线，直接发动6600万湖南人为家乡上分，吸引大批网友前来为家乡代言转发。#湖南各级文旅开始狂飙#、#给家乡文旅上分湖南人不能输#、#关于湖南文旅和文旅湖南#等微话题纷纷冲上微博热搜。据红网舆情监测系统数据显示，两天时间里，有关“湖南 文旅”的话题，网上互动声量达211.37万，影响力值达5.02亿。全国文旅这一波“龙卷风”，是在哈尔滨持续上热搜之后火起来的，其背后有哪些可寻的逻辑？首先，文旅带动力强，地方更重视。近两年，各地文旅局局长纷纷下场喊话互动，各地文旅部门都表现得十分“主动”。中国旅游研究院副研究员韩元军认为，这份主动背后，主要是地方对文旅更加重视的原因。
▲橘子洲头，湘江两岸。
韩元军表示，近年来，消费在全国GDP总额的占比超过了60%，特别是以文旅为代表的服务业消费占比提升越来越明显。在国家扩大内需的背景下，文旅业具有关联100多个产业的能力，旅游对地方经济整体的拉动作用非常大，所以地方对文旅更加关注，也愿意付出更多努力。其次，文旅模式容易“抄作业”。淄博、哈尔滨等城市文旅火爆出圈，让各地看到了复制的可能。不少媒体文章指出，淄博为什么爆火？不仅因为文旅部门会“整活”，更是因为它有特色的烧烤，并且形成了不欺客的服务环境。哈尔滨走红同样不是偶然。除官方卖力宣传之外，它还有特色化的冰雪旅游资源，有对“南方小土豆”宾至如归的“宠客”氛围。这些文旅出圈，让各地文旅部门意识到了借助流量亮相的重要性，都想借助互联网，使流量转化为游客“留量”。最后，主动作为与网友“监工”促成流量狂欢。在这一波热潮中，很多地方的文旅部门没有作壁上观，更不甘于“吃瓜”，而是主动出击。
而很多网友的在线“监工”、点名“喊话”，也倒逼了文旅出圈“花式”宣传。微信公众号@量子派发文称，在多元化财政收入的大背景下，各地文旅部门主动下场真枪实弹地干出成绩。从效果上看，这场全民参与的文旅大作战，不光拼的是各地文旅部门的实力，更重要的是如何真正将这泼天的流量转化为实实在在的消费额。这一次流量狂欢，不仅是各地方文化旅游资源的秀场，更是一次经济转型的尝试。在“卷疯了”的当下，对文化旅游行业而言，既是挑战也是机遇，毕竟大风大浪里往往有大鱼。正如怀化市文化旅游广电体育局党组书记、局长金建平对观潮君所说，炒热了开年的旅游市场，让各地对即将到来的寒假、春节出游高峰充满信心。很多地方的文旅部门主动出击做宣传，这是好事。哪怕是“卷”，也体现了作为。这种积极性，需要充分肯定。“蹭”热点、追流量无可厚非，但高潮终将退去，热事件中也需要有冷思考。观潮君采访了相关专家，还梳理了相关评论，为大家提供几点理性分析。
年轻人喜爱“形象消费”，文旅品牌塑造需要更用心。湖南师范大学旅游学院副院长郑群明认为，在网络时代，“Z世代”“90后”“00后”这类消费群体，已完全进入所谓的品牌消费。品牌消费的背后是一种文化消费，其核心就是形象消费。文化消费通过形象表达出来，通过形象的树立形成品牌，品牌持续下去，就能成为经典。郑群明说，作为品牌，是需要宣传的，任何时候都需要宣传，并不是作为旅游需要宣传，而是整个城市作为一个“吸引物”，来吸引大家关注，都需要营销和宣传。挖掘自身优势，打造特色文旅产品需要更用力。抓住机遇的同时，挖掘自身优势，打出响亮招牌是文旅爆款可持续传播的重要一步。当下，从有“淄”有味，到“滨”至如归，地方文旅出圈拼的更多是服务与创意，是朴素热情、人情味、烟火气，是谁能精准捕捉大众具体而微的情绪与需求。
郑群明建议，不管是国内文旅还是湖南文旅，首先要练好内功，一定要研究本地特色，打造一两款爆款产品和有内涵的、能持久的产品。其次，要迎合“Z世代”群体的消费模式，要有体验感、沉浸式、多互动的情景，让其产生实实在在的好感和获得感，这样的产品需要借助新的营销矩阵、营销手段。湘西州文化旅游广电局副局长李立超说，淄博、哈尔滨等地能让流量落地，其背后都有更深层的原因。湘西州要想接住自己的“流量”，就必须清楚认识到这一点，要以游客需求为导向，不断丰富优质供给，持续夯实“家底”。最美的风景是人，提升文旅服务需要更用情。对于网上流量转化为线下文旅“留量”，媒体认为，高热度不代表高“留量”。如何转化才是真正的“难题”，而其中，提升服务无疑是重要得分项。金建平说，从很多热点来看，旅游市场已经不满足于单调的旅游产品，越来越注重游客的体验化、差异化、细分化，同时更注重硬件提升和软件服务的结合。其实，旅行中最美的风景是人。无论是“尔滨”还是“滨子”，网友对哈尔滨亲切称呼的背后，体现的是对当地人的喜爱。而当地人对游客礼遇有加，“公主请上车”等响彻全城，淳朴的市民成了最美的风景，成为引流的重要元素。或许正如新华每日电讯一文所说：将心比心观察需求、听取诉求，真心真意做好服务、提升品质，修好互动的“外”，练好宠客的“内”，每一个地方、每一座城市都有“破圈”机遇。一审｜王义正
“美丽工坊”何以芬芳
苍茫之问谁与答
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来源：观潮的螃蟹
作者：观潮君
编辑：redcloud
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