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□王佳凯（山东大学）
据红星新闻报道，近日，西安、苏州等地多家商场在社交平台打出“我踏马来了”“您踏马来了”等春节宣传标语，引发网友热议。有网友认为此类标语“活人感很强”“我喜欢”，也有网友对此表示质疑。
这并非商场首次因生肖营销引发讨论。此前，山西太原一商场为迎接马年打造的“马倒成功”雕塑，就因造型与当地方言谐音引发争议，最终被连夜拆除。
从表面看，“踏马”标语争议是网络谐音文化与公众接受度的一次碰撞。随着“放马过来啊”成为跨年热门标语，丙午马形象及相关话题阅读量持续攀升，生肖“马”已被赋予年轻化、网感化的表达。
商场试图借助“踏马”这类略带“野性”的谐音，复制“放马过来啊”的成功传播路径，以期在春节营销中脱颖而出。然而，“踏马”与某粗鄙谐音的潜在关联，使其触碰了公众敏感的神经。
更深层次看，争议背后是生肖经济热潮下，商业创意与公共表达边界模糊的问题。马年临近，“马上有钱”“马力全开”“哭哭马”等商品席卷市场，生肖经济正超越传统民俗符号，进化为充满创意的消费引擎。
商家通过谐音、设计将传统文化转化为“现代生活配件”，本质是销售情绪价值与社交货币。但当这种转化过于直白地指向某个粗鄙的词汇时，便可能从“有趣”滑向“冒犯”。网友对“踏马”标语的矛盾态度，恰恰反映了公众对商业创意既要新颖有趣，又需保持基本文明底线的普遍期待。
商场作为公共商业空间，其标语不仅具有商业属性，也具备一定的公共表达属性。红辣椒评论此前一篇针对“牛马”广告语的分析指出，打工人可以自称“牛马”以消解无力感，但若商场将此作为广告语，则可能将群体情绪简化为消费场景的调味剂，易被解读为对劳动者的不尊重。
“踏马”标语同样面临语境转换的挑战：网络空间的戏谑表达，进入实体商场这一开放且受众复杂的公共空间时，其意义和接受度可能发生改变。商业机构借用网络热梗，关键在于洞察其背后的群体情绪与社会语境，而非简单挪用。
值得对比的是，一些商圈在融合生肖文化与消费场景上做出了更积极的探索。例如，武汉商圈以“文化+潮流+体验”打造多元场景，通过非遗展演、主题市集、创意打卡点等方式营造节日氛围，既凸显马年元素，又丰富了消费体验。
广州则围绕“年味最广州”主题，策划涵盖光影秀、花市庙会、文艺展演等板块的系列活动。这些做法说明，成功的节日营销完全可以在尊重文化传统、考虑公众感受的基础上，实现商业价值与社会价值的平衡。
此次生肖营销引发的讨论，为所有商业机构提供了反思契机。在注意力经济时代，追求“出圈”无可厚非，但公共表达应有边界。商业创意在拥抱网络文化、追求传播效果的同时，需对文化传统心存敬畏，对公众情感保持敏感。
真正能赢得消费者认可的，从来不是哗众取宠的标语，而是基于尊重、富有创意且能引发积极共鸣的沟通。农历马年将至，商场营销如何“马到成功”，或许答案不在于“语不惊人死不休”，而在于真诚理解并呼应大众对美好年味的期待。
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