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□努尔达娜（重庆大学）
9月19日晚间，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”词条霸榜热搜。敷尔佳为网红品牌，其明星产品“黑膜”“白膜”风靡全网。天猫旗舰店显示，上述两款产品单盒的售价分别为199元与148元，而上述产品的成本价均在10元左右。（9月20日《中国基金报》）
“边敷面膜边熬夜”的年轻人逐渐成为面膜市场的主流消费群体，其背后也暗藏商机。当下，我国面膜市场潜力巨大。据公开数据显示，2021年1-12月全网面膜产品零售额达332.70亿元，并预估2024年国产面膜市场规模将有望突破600亿元。
而面膜市场内部也是竞争激烈，在某购物平台以“面膜”为关键词进行搜索，价格从几元到几百元一片不等，商品介绍显示主要有“补水清洁”“美白淡斑”“淡化痘印”“晒后修复”等作用功效。其中，“敷尔佳旗舰店”某款面膜月销竟高达“10万+”。
起初，敷尔佳面膜是顺应了医美行业的风潮，成为医美行业的佼佼者。这类医美面膜通常被网红博主称为“术后修护必备”“烂脸救星”等。近年来，敷尔佳在宣传推广方面投入不菲的费用，通过赞助多部当红综艺、签约明星代言人，从而获得巨大的关注与流量。而根据敷尔佳披露的问询函，研发人员仅有6人。由此看出，这种重宣传而轻研发，重流量而轻质量的盈利手段，在竞争激烈的市场下很难站稳脚跟，难免引发质疑。
实际上，市场上“械字号”过度营销的行业乱象早已引起国家监管部门的密切关注。国家药监局于2020年1月就发布科普性文章，明确表示，“不存在械字号面膜”，提醒消费者“警惕面膜消费陷阱”。而按照《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
因此，“医药面膜”的说法并不严谨，“械字号”也不合规。而当所谓“械字号”的金字招牌被戳穿，当面膜的主打功效遭受质疑，当“低成本、高毛利”商业模式被揭发，还有多少人愿意为“低价高利”的面膜而付费？为过度营销的产品而买单？
产品长期的经营发展不仅要靠流量，更要靠质量。如果只是追求一时的“爆款流量”，投机取巧，并不是品牌发展的长久之计。那些妄图通过炒噱头、造风声，从而赚取高利润的商业手段终究会被市场所摒弃。商家应当严格遵守国家相关规定，守住诚信的底线，坚守产品质量提升，加强产品研发，提高核心技术，经得起市场洗礼和消费者的考验，才能赢得更大的经济效益与社会效益。
