——本视频系红网第七届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品
双十一的热潮驱散了近日持续降温带来的寒冷。据统计从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。尽管平台公布的交易总额相较去年有所增加,但是据《财经》报道,淘宝、京东等电商平台的日子却不如以前好过了,“流量效应见顶”所带来的增长危机,正如乌云一般笼罩在造节平台的头顶。
近年来,层出不穷的购物节属实让消费者目不暇接。“双十一”之后有“双十二”,来年有“616”“618”,不行还有“818”,没有等不到的折扣,只有想不到的购物节。而这些购物节并非“天生丽质”,而是“人造需求”。为了给消费者找理由,商家可谓费尽心机,利用各种噱头,源源不断地创造节日,从前消费者是按需购物,如今却变成了看“节”买单。
然平台如此乐此不疲地造“节”所之为何呢?首先,造节产生的巨大利润是促动平台的主要动力。从淘宝于2009年11月1日首次举办促销活动创造了0.52亿元的辉煌战绩,到2020年收获3723亿的巨额战果,与日俱增的收入和源源不断的利润,让各商家和平台尝到了“双十一”的甜头。其次,造节逐渐成为各电商品牌塑造的手段,京东有“618”,唯品会有“419”,天猫有“双11”,属于自己的消费节逐渐成为一个平台的符号和实力的象征,一方面能够巩固原有粉丝的认同感,另一方面可以吸引更多用户“路转粉”,增加平台影响力。
造节作为一种营销手段固然有其合理性,但过度的造节让其被冠以“滥”的修饰词,反而让平台得不偿失。
造节之关键在于“造”,各平台通过铺天盖地的营销、狂轰滥炸的短信,营造出众人狂欢的氛围。消费者们沉浸在碎片化的广告中,痴迷于平台所营造的梦境,不由自主地移动手指,点击按钮,疯狂买买买。而消费过后,虚幻的泡影破灭,巨大的空虚袭来,在不断反思中,越来越多的人加入了对消费主义说“不”的队伍中。
随着造节的雪球越滚越大,平台们逐渐走向疯狂,单是天猫这一购物平台,在3月份一个月内就创造出“美妆春光节”“开学季”“家装节”“三八女王节”以及“春茶”节五个节日。但值得注意的是,花样百出的购物节,其背后却是同质化的营销手段,打折降价、满减优惠等千篇一律的“价格战”,滋生出平台间恶性竞争的丑相,导致受众渐渐对其脱敏,所谓的营销“万金油”也逐渐走向失灵。
造节作为企业的一种营销手段,本身是为了吸引更多的消费者卷入更多场域,为其无处安放的需求找一个落脚点,但是过度造节却适得其反,既脱离了理性购物的实质,又偏离了满足消费者的目标。与往年大张旗鼓的晒实时成交额不同,今年天猫、京东等平台只在双11的最后一刻才公布了累计交易额,属实有些“静悄悄”。除了政策的限制之外,不如以往“好看”的成交额也是各平台藏着掖着的重要原因。根据中金公司统计,2019年双十一当天阿里系电商的交易份额占总额的65.5%,2020年下降为59.1%,到2021已经降低至57.8%。但这一下滑趋势并不只是出现在阿里一家平台,据《财经》报道,拼多多、京东等传统电商平台均感受到“明显的压力”。这可以从侧面说明造节营销已经到了临界点,其不可持续发展的特点逐渐浮出水面,“滥”造节的平台真可谓是搬起石头砸了自己的脚。
如今的“双十一”消费狂欢夜如火如荼,但狂热的购物潮掩不住难以为继的消费隐患。造节营销失效的背后是对于消费的反思,在倡导生态发展的今天,购物由狂欢逐渐回归理性,绿色消费、断舍离不再只是一句口号。5年后,10年后,造节狂欢的热潮到底还能走多远呢?这一问题,应当成为摆在每一个造节者面前的必答题。
作者:曲亚宁 李谡 敖宇 吕昕纯
专业:新闻传播学
指导老师:谢锡文
学校:山东大学