近日,因在宣传“拂晓白桃苏打气泡水”时专门提及“产自日本福岛县”,农夫山泉被推上风口浪尖。对此,农夫山泉于6月27日回应称,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃的产品,与拂晓桃产地没有关联。农夫山泉要求各媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论,以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。简言之:我的广告毫无问题,纯属大众捕风捉影。
回应理直气壮,但舆论的反噬却更为强烈。原因很简单,一开始,农夫山泉在自家文案宣传中,上文才写明“拂晓白桃风味”,下文便紧接着强调“拂晓白桃产自日本福岛县”,文案上下文联系、暗示意味如此强烈,如何能怪大众误读?且另据媒体报道,在不少商超卖场的堆头广告上,农夫山泉也明确强调“宫崎县产柑橘,福岛县产ATAKUTI桃”。非要拿“洋货”当噱头,非要用“福岛”博关注,又如何能怪大众嗤之以鼻?昨日还恨不得让全天下人都知道自家产品的原料是“福岛产”,今朝就直接撇清关系,甚至把锅倒扣在公众的“理解力”上。如此甩锅行径,没甩走舆论的质疑,反倒是甩走了农夫山泉作为国内知名品牌本该具有的诚意感与责任感。
据了解,拂晓白桃确是日本福岛县的特产,但自2011年日本福岛发生严重核泄漏,鉴于事故对食品、农产品质量安全的影响,我国早已明令禁止从日本福岛县、群马县等县采购进口食品、食用农产品及饲料。也正是因此,起初部分网友才对相关文案进行合理质疑,认为如若属实便涉嫌违规进口。但目前来看,农夫山泉显然“罪”不在此。
6月27日,浙江省建德市市场监督管理局发布通告称:经查实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。所以说,桃不是来自日本福岛的拂晓桃这是真的,人家没有违规进口也是真的。然而,桃既不是“洋桃”,何以在广告宣传中三番五次地强调“日本”“福岛”?这当中是否涉嫌虚假宣传,显然有待于市场监管部门后续介入调查。
分明产品配料中毫无来自日本的进口成分,但在后续营销过程中却千方百计地跟“日本福岛”攀关系,除了涉嫌虚假宣传,农夫山泉饱受舆论诟病的一点便是这赤裸裸的“媚外”心理。总觉得“洋气”就代表高大上,总觉得给产品贴上个“进口货”的标签就能招徕顾客。尽管这一套营销理念确实曾一度在国内消费市场非常“吃香”。但时至今日,在消费升级的大背景下,国内不少消费者的消费意识与消费觉悟显然有了更大的提升,懂得了产品消费真正该追求的当是性价比与质量,而非浮于表面的“标签”与“噱头”。而农夫山泉作为一家广告创意向来有口皆碑的名企,此番在创意上欠缺文化自信,理念上还不懂得与时俱进,属实是“格局小了”。
2021年将过半,类似的广告文案翻车早已层出不穷。各家的文案营销创意各不相同,但“翻车”的结局却是始终如一。这其实也是在警醒各家企业,广告宣传为求新意“抖机灵”不是不行,但得“抖”出文化、“抖”出内涵,否则,一味求新求异,而丢了追求、失了底线,只可能“抖”到大众的“枪口”上,自食其果。
文/许洪鑫(郑州大学)