□刘紫烨（河北传媒学院）

据微信公众号“市说新语”消息，12月12日，市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）公开征求意见。

这份《指南》精准回应了当下各类突出的广告乱象。市场监管总局指出，部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。这种行为扰乱市场秩序，需要进一步加以规范。

前段时间，部分商家在营销活动中以“大字”夸大宣传，又以“小字”试图免责的小把戏，多次成为舆论焦点。其本质无非是既想靠夸张话术放大营销效果，又企图用“最终解释权归商家所有”的条款规避法律责任。这种看似精明的算计，实则套路暴露无遗，根本藏不住背后的投机心理。

近年来，这类行为从线上蔓延至线下，愈演愈烈。它不仅对消费者毫无诚意，更会伤害消费者信任、扰乱市场秩序，还会加剧行业“内卷式”竞争。只不过这里的“卷”，拼的不是产品与服务质量，而是谁更敢试探监管底线、无视市场规则。尤其一些大型知名企业也搞这种操作，既损害自身品牌形象，更会产生负面示范效应，拉低全行业的营销底线。

更深一层来看，这类做法不仅因吃相难看招致公众诟病，更直接触碰了法律红线。如广告法明确要求，广告应遵循诚实信用原则，法定明示内容应当“显著、清晰表示”，禁止“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”。但在具体执法中，对于“大字吸睛、小字免责”如何定性、如何处置，此前确实存在模糊地带，这也正是部分商家敢肆无忌惮耍小聪明的重要原因。

此次《指南》直接剑指这一模糊地带，明确禁止以隐蔽方式标注补充说明，彻底堵死了“大字吸睛、小字免责”的操作空间。

但仍需明确，广告营销乱象亟待整治——无论是“大字吸睛、小字免责”的投机操作，还是部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等虚假宣传，都需要强有力的规制手段。

法律法规的完善只是一方面，更关键的是强化监管执行力：对触碰底线的营销乱象，监管部门应及时亮剑、严格执法，彻底打消商家“剑走偏锋”的侥幸心理，让营销回归守规诚信轨道。

与此同时，随着监管规则的完善，所有市场主体都应清醒认识到，唯有坚守合规底线、以诚信对待消费者，企业的营销才能实现长效价值，自身也才能真正赢得社会尊重。“大字吸睛、小字免责”这类“小把戏”，既不高明，更涉嫌违法，真的该彻底退场了。

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