□陈柏彤（中国人民大学）

10月20日，随着首轮尾款支付通道开启，今年的“双11”购物节宣告开幕。据大众日报10月22日报道，支付开启后，社交媒体上出现大量“吐槽”：消费者指出优惠规则复杂、存在“千人千价”“先涨后降”等问题，而平台对相关质疑多推诿责任；商家面临平台压价、流量向头部倾斜的困境，中小商家陷入“不报活动没曝光、报了就亏本”的两难，部分商家转向私域或采取“先涨后降”的措施来应对。目前监管部门已多次约谈平台要求规范标价，部分平台也开始尝试简化玩法等改革。

近年来，每逢“双11”，“凑单公式”“规则避坑”总会成为热议话题。这场旨在促进交易的消费盛宴，竟让买卖双方都“不堪其扰”，究其根本，问题在于平台设计的规则体系：层层嵌套的优惠机制、晦涩难懂的适用条款、隐藏极深的限制条件，不仅大幅提升了消费者的决策成本，更持续消解着用户对平台的信任基础。

既然问题如此突出，平台为何不优化规则？这是因为：维持规则的复杂性，对于平台而言是一种成效显著的运营手段。在流量红利见顶、成交总额增速放缓的背景下，平台作为掌握规则制定权与流量分配权的主导方，其策略重心从开拓增量转向了深挖存量。复杂的规则机制本质上是一套精巧的设计，通过提高用户的比价门槛和计算成本，来延长其停留时间；并利用信息不透明在一定程度上模糊价格底线，从而在存量用户中最大化单一活动的收益。通过提升决策难度和隐藏风险的方式，平台得以将维系增长的压力部分转嫁给消费者与商家。

策略的实行建立在权责失衡的现状上。平台拥有定义玩法、分配流量、管理商户的权力，就应承担起保障规则透明、交易公平的义务。然而现实情况却是，平台在事前规则披露上含糊其辞，在事后争议处理中缺乏担当，对“先涨后降”等行为的监管不力。它们行使着定义交易规则的巨大权力，却未能履行与之匹配的社会责任，这直接损害了市场信任。

当下，从年头到年尾的购物活动层出不穷，本应集中释放的消费热情被持续稀释。在这样频繁的促销节奏下，市场自然会变得疲惫。消费者不得不投入大量精力研究规则以进行“自我防护”，商家则在平台的流量规则下面临“不参与就出局”的压力，市场中的买卖双方都将大量精力耗费在计算规则和相互防范上，以至于有商家主动声明不参与活动，部分消费者也对购物节表示“没必要”——商业生态的健康与活力已然受损。

目前，监管部门已就规范标价等问题多次约谈平台，部分平台也陆续推出简化玩法、AI比价等改进措施。然而，要让“双11”回归“购物节”本质，关键在于平台必须实现权责对等。这不仅涉及规则层面的优化，更需要平台从根本上转变思路，从追求短期交易额转向构建长期可信赖的环境。要让规则在阳光下运行，并建立有效的监管和保障机制。一个权力与责任对等的健康生态，才是商业持续繁荣的坚实基础。

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