□张彤彤（西南财经大学）

据中国青年报报道，近日，奶酪博士一则广告引发争议。广告词称：“世界上只有两种父母不给孩子吃小圆成长奶酪，一种是不在乎孩子成长的人，还有一种是没吃过小圆成长奶酪的。”有网友质疑其涉嫌“PUA家长”，评论区不少网友直言反感。10月29日，奶酪博士方面回应称，该表述系授权账号基于网络营销模板自动生成、加之品牌审核把关不到位所致，相关视频已全部下架，并向感到不适的家长真诚致歉。

一句广告词之所以点燃舆论，并不冤枉。它把“买不买我家奶酪”与“在不在乎孩子成长”强行画上等号，实质是给千万家长的喂养选择做道德审判：不买，你就不是负责任的父母。这种话术的狡猾之处在于，它不直接夸产品，而是先给家长制造一道爱与不爱的选择题，再用愧疚感逼单。公众称之为“PUA家长”，可谓一针见血。说到底，这是焦虑营销的老套路换上了新马甲，先制造焦虑，再兜售解药。

更值得注意的是，品牌方将锅甩给了“网络营销模板自动生成”。这一说法或许属实，却经不起追问：模板是谁默许的？内容是谁发布的？审核为何形同虚设？模板生成恰恰说明，此类踩着家长情感红线博流量的话术，已是一条批量生产的流水线，比个案失范更可怕的，是失范的模板化。倘若只处理几个授权账号、下架几条视频便草草收场，模板还在，流量逻辑还在，下一句绑架式广告词只会换个产品卷土重来。

还需看到，这并非奶酪博士第一次在宣传上翻车。2022年，上海市市场监管局的一纸处罚决定显示，该公司通过实际控制的抖音账号发布含贬损竞争对手内容的误导性信息，构成商业诋毁，被罚款10万元。从“贬低同行”到“道德绑架消费者”，两次越界的共性，都是把营销话术的边界当成了可以随意试探的橡皮筋。对这样的惯犯，仅凭一句真诚致歉，恐怕很难让人放心。

按照广告法的要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；针对婴幼儿相关产品的宣传，更应当恪守审慎义务。商业营销可以有创意、有锋芒，但底线清晰而坚硬：不得贬损他人，不得误导公众，更不得拿为人父母的情感软肋开刀。市场监管部门不妨顺藤摸瓜，查一查这类模板话术是否涉嫌变相虚假宣传，给行业立一立规矩。

对整个母婴消费行业而言，这一课同样必要。父母之爱，是天下最不该被拿来收割的东西。孩子吃什么、怎么吃，本是每个家庭基于实际情况作出的自主选择，容不得品牌用一句广告词来划重点。真正能赢得市场的，从来不是话术的锋利，而是产品的诚实。把功夫花在提升品质、规范宣传上，比琢磨怎么戳家长心窝子，重要得多。

道歉是第一步，但不应是最后一步。公众期待看到的，不只是视频下架、账号处理，更是审核机制的真刀真枪式重构，以及对营销流水线的一次彻底清理。拿“爱孩子”绑架家长的营销，该退场了。

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