□张腾迪（湖北文理学院）

“你可曾在雪山救过一只狐狸？我不是狐狸，是雪山老师！”正值高校招生季，5月10日，某高校自导自演的招生版“雪山救狐”短剧在网络走红。该短剧将该校招就处一位本名为“亢雪山”的老师与全网爆火的“雪山救狐狸”热梗融合，其中魔性台词搭配襄阳方言梗，引得网友直呼“这届招生宣传太会整活”。

然而，在为这则创意点赞的同时，我们也应该冷静下来思考：当“玩梗”成为招生宣传标配，当“猎奇”“整活”成为流量密码的“金钥匙”，高校宣传追求的到底是考生的心，还是办学特色缺失的“遮羞布”？

在“热梗”泛滥的当下，高校的招生宣传正陷入“内卷化”。从顶尖高校的“凡尔赛”式营销，到地方院校“领导叫我搞点动静”的自嘲卖惨；从“招生减章”的二创魔改，到土味广告风的猎奇翻拍，手段层出不穷。

原本应展现办学实力、为考生提供真实信息的招生宣传，正逐渐朝着越猎奇越吃香的方向异化。

或许有人会说：“招生宣传年年都有，一成不变怎能塑造鲜活形象？”可当专业严谨让位于只为博观众一笑的娱乐浮夸，当文化底蕴只为附和让人目不暇接的笑料爆点，只顾玩梗博流量的背后，是对办学特色、专业实力、师资、就业等考生真正关注的信息的忽视。

那些让人看起来有趣的宣传背后，实际上是审美的缺失，是宣传的本末倒置。

“大学者，囊括大典，网罗众家之学府也。”大学的“大”，在于其应该承担的知识传承与社会责任。日复一日的招生宣传，对于想法的创新要求极为严格。为了避免俗套老套，更能走进新一代年轻人的心，实现高校品牌年轻化、接地气，高校们逐渐产生所谓“差异化”路径，追逐同一种网络语态，硬套现下流量热点，试图走向与其他高校不同的一端，可结果往往是，大家都在变得“不一样”，结果却都在变得“同一样”。

这所高校的实践，恰恰为我们提供了一个审视这般困境的样本。从该校敢于打破刻板印象，敢于玩自己的“梗”，采用师生共创的形式完成作品创作，并将当地特色进行融合，让人会心一笑。

但它的成功依赖一个恰好叫“雪山”的老师，依赖师生对本土文化的理解，更依赖这所学校对自身有足够的认识。这种成功具有偶然性，并不是所有的高校都能完美复刻。我们需要清醒地认识到，盲目跟风，只顾外表，不修内在，只可能招致“画虎不成反类犬”的局面。

高校宣传的确需要打破刻板印象，打造差异化表达，但打破不等于媚俗，高校宣传真正的出路，不在于“追热点”，而在于“造内容”。

一所大学真正的魅力不在于让别人看到你说了什么，而是让别人看到你做了什么；不在于短视频里有多热闹，而在于毕业生走出校门时有多扎实。宣传是育人工作的体现，宣传的成败终究要回到学术传统与人才培养的实效上。

流量是手段，认同才是目的；出圈是过程，成效才是终点。如果一所自己都认不清自己品牌特色，只知道一味粘贴模仿，这不是贴近新一代的育人教育，而是一场繁华表面下的流量游戏。

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