□肖雨洁（南开大学）

据央视新闻报道，多位明星、博主推荐的澳洲进口保健品“优思益”，被曝实为国内生产。其标称的澳大利亚注册地址实为墨尔本一家汽车维修站，所谓“澳洲原产”系虚假宣传。

从默默无闻的普通产品到澳洲大品牌、高端进口保健品，“优思益”的走红，反映出当下互联网营销的典型套路。根据央视记者调查，优思益的推广经过了“背书”“种草”“投流”三个环节。可以看出，利用奖项“背书”和为增加曝光进行的“投流”都可在传统广告投放中找到类似模式，但“种草”这一部分相对于传统的“明星代言”，却有了诸多“进化”：种草场景增多，全面渗入网络生活；种草内容隐蔽，更加“润物细无声”；大众对种草行为的信任度也可能有所提升——如果说明星与普通人之间还存在着不小的心理距离，那么自媒体博主所具有的亲近感，有时会让普通网友卸下对这些产品的最后一层警惕。

讽刺的是，相较于种草带来的高收益与粉丝的高度信任，许多推荐“优思益”的网红、博主却显得名不副实。涉及此次事件的不乏文字博主、颜值博主等等，令人怀疑他们是否具备正确判断保健品的成分、原理、功效的能力。当然，“种草”逻辑并非要求“代言人”与产品严格对口，但在此次事件中，不仅网红们“翻车”，众多明星的选品团队也败下阵来，足见代言、带货逻辑下，诸多网络博主在产品审查上能力与态度的显著不足。

这也暴露了种草行业存在的一大核心问题：因行业的准入门槛较低，从业者极易忽视自身种草行为所具有的影响力，显得职业责任意识十分淡薄。且看此次优思益“翻车”后，明星、网红们的退赔标准：“大气”的可能全额赔付甚至“退一赔三”，但也有博主以无力承担为由仅提供15%的赔偿；更有博主发文“抱不平”，认为博主作为“有点流量的普通人”，承担这么大的责任太不容易。可见许多博主还没有明白自己的站位与责任所在：种草推荐已是一门成熟的“生意”，接广博主是一种“职业”，法理面前不存在感情牌。既享受了“生意”带来的好处，却拒绝承担“职业”应有的责任，实在是得了便宜还卖乖的做法。

当然，不管是“种草”还是所谓“内容消费”“自媒体经济”，商业形态的演进无可厚非。但正因如此，相应的职业精神更应及时树立，监管措施也需尽快完善。消费者在信任的明星或博主推荐下购买了相关产品，但当产品被证明有问题时，却还要看对方“脸色”来获取赔偿，这既不合理，也不合规。不管是明星、网红，还是品牌、平台，只要是进入了种草行业，就应承担相应的责任。

2023年5月正式施行的《互联网广告管理办法》明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。也就是说，商业种草行为本质上就是互联网广告，有法可依，有职业道德可循。因此，一方面，明星、网红必须遵守其应有的职业底线，提升职业素养：强化选品能力、遵循行业规范、担负起自己作为广告发布者的责任。另一方面，平台与监管部门需不断完善其监管体系，不能广告商单平台如火如荼发展之时，却在博主法律责任的普及、种草行为的监管上严重滞后。

无论营销形式如何创新，合法合规的底线不能丢。只有切实守护消费者合法权益，“种草”行业才能走得长远。

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