□郭晨菲（南京大学）

2026年4月，海底捞创始人张勇决定亲自向四名员工致歉，同时指出主要责任在董事会，回应“强制自费买礼物”风波。无独有偶，2026年3月，长城汽车董事长魏建军因旗下魏牌新车海报与路虎品牌高度相似而公开认错；2024年12月，极越汽车CEO夏一平为公司经营危机发长文表示“都是我的错”。当企业家的个人道歉从偶发变为常态，一个问题便无法回避：这究竟是担当的彰显，还是管理的警报？

CEO亲自致歉之所以有效，只有两个字：真诚。由公关部门起草、加盖公司公章的声明，公众已经见得太多了，但当CEO本人站出来说“这是我的问题”时，道歉就不一样了，这个人有名字、有面孔、有决策权，他的道歉意味着公司最高层承认了错误，而不是嘴硬、搪塞或者找一个替罪羊。无论是海底捞承认责任在董事会高层，还是魏建军承认“责任在我，把关不严”，公众从中读到的是诚意，而非公关技巧。从公关效果来看，这无疑是高效的。

然而，公关不能总指望CEO亲自道歉。第一次道歉时，公众感动于其敢于担当，但是一个人的公信力是有限的，这次是张勇道歉，可下次呢？下下次呢？别忘了，“下周回国”表态，最初也曾打动人心，如今也仅剩调侃。没有制度的纠偏，问题只会是换一张面孔反复出现。更何况，需要CEO亲自出面道歉，这说明企业管理已经存在漏洞。一张宣传海报的抄袭，本应从创意到法务再到最终审核中的任何一环被拦截，却一路绿灯直到发布，最终要董事长出面认错，这不是一个人的疏忽，而是一套流程的失效。

有诚意的道歉从不该止步于公关话术，而应指向制度的修补。极越汽车在夏一平长文致歉后，在2025年11月21日正式进入预重整程序。海底捞承诺将强化中台建设，弱化门店考核，一年之后，海底捞店员是否还会因为一条差评而自掏腰包，才是评判这份道歉成色的最终标尺。

衡量一家企业是否足够成熟，不在于企业高层在危机中是否勇于道歉，而在于制度是否足够健全。一份真诚的道歉或许可以平息一场危机，但唯有制度才能预防下一场危机，就让这样的道歉越来越少吧。

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