□罗荣芬（云南财经大学）

上海迪士尼十周年庆典之际，一款售价70元的米妮造型包子套餐引发全网吐槽。一个带少量馅料的蒸包搭配几片普通薯片，不仅让网友直呼“物价离谱”，更因对比往年同类型产品“减量不减价”，被质疑借IP与周年庆之名肆意收割消费者情怀。

这场定价争议，早已超越一款食品本身，直指文旅行业IP溢价的合理边界，更提醒着所有品牌：情怀可以换市场，但绝不能成为漫天要价的借口。

消费者并非不能接受景区餐饮的合理溢价，这一点从迪士尼长期的市场接受度中便可看出。作为全球知名主题乐园，其运营成本、IP授权费用与沉浸式体验打造，都需要一定的价格支撑，游客愿意为米妮造型的仪式感、园区的梦幻氛围买单，本质是为“体验价值”付费。

此前88元含两个造型馒头和红烧肉的套餐虽价格偏高，但因分量与搭配匹配定价，并未引发如此大的争议。而此次70元的套餐，不仅在去年基础上缩减了分量，食材普通、工艺也无亮点，这种“性价比崩塌”的定价，让溢价脱离了产品本身价值，沦为单纯的“IP收割”，自然让消费者心生抵触。

迪士尼此次的定价争议，并非个例，而是文旅行业高价餐饮乱象的一个缩影。从景区30元的糖葫芦、66元的“固体杨枝甘露”，到各类主题乐园的高价小吃，不少文旅场所将“景区溢价”与“IP溢价”无限放大，把游客的情怀和信任当作牟利工具。但市场的反馈早已证明，脱离价值的定价终究难以长久。

反观老君山1元午餐、万岁山7元雨衣，这些平价举措不仅没有让景区亏损，反而因“诚意经营”收获了超高口碑，带来游客量与消费力的双重提升；一些景区更是以统一价、优品质、暖服务构建放心消费场景，成为文旅行业的诚信标杆。这足以说明，文旅消费的核心竞争力，从来不是单向的价格拔高，而是与消费者之间的价值对等与情感联结。

有人认为，迪士尼明码标价，游客可自主选择消费，无需过度苛责。但明码标价的前提，是建立在公平交易、价值匹配的基础上，而非利用园区内的消费场景优势，进行变相的“价格垄断”。游客进入园区，本就是为追求沉浸式的快乐体验，却因一款普通包子的离谱定价破坏心情，甚至产生被当作“冤大头”的感受，这不仅损害了单次消费体验，更会透支品牌长期积累的口碑。迪士尼作为拥有超高人气的文旅IP，其周年庆本应是拉近与消费者距离的契机，却因一次失当的定价，让“加你更奇妙”的主题变成了“加钱更奇妙”的吐槽，得不偿失。

文旅行业的IP溢价，本质是品牌价值的体现，而品牌价值的核心，是消费者的认可与信任。适当的溢价，能让品牌有更多精力打造优质体验，形成“品质提升—口碑向好—消费增长”的良性循环；但过度溢价，只会让品牌与消费者渐行渐远，最终失去市场根基。IP不是定价的“免死金牌”，情怀也不是收割的“遮羞布”。无论是主题乐园还是景区景点，在制定价格时，都应守住“物有所值”的底线，让溢价匹配品质、定价贴合感知。

从35元一个的米妮包子，到70元一个搭配薯片的套餐，十年间价格的翻倍，本应伴随品质与体验的升级，而非简单的分量缩减与IP叠加。迪士尼的此次争议，归根到底是忘记了“以消费者为中心”的经营本质。

文旅消费的下半场，拼的不是谁的IP更响亮，而是谁能真正将品牌价值转化为消费者的实际体验。唯有让IP溢价回归理性，让诚意经营成为常态，才能让游客心甘情愿为情怀买单，让文旅品牌走得更稳、更远。

本文为红辣椒评论原创文章，仅系作者个人观点，不代表红网立场。转载请附原文出处链接和本声明。