□王小杨

市场监管总局近日印发通知，部署开展为期半年的专项整治行动，要求切实加大对“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”“萝卜坑式引证”以及弱化标示对消费者不利信息等营销乱象的清理整治力度。

“大字吸睛、小字免责”这些广告营销乱象，相信许多人已经见怪不怪，甚至有些麻木了。而商家之所以选择这种不太厚道的“营销手段”，可能也是因为它在微观层面符合所谓“理性经济人”的逐利逻辑。

精明的商家总是倾向于进行精密的成本收益分析。用大字吸引眼球，相当于以极低的边际成本获得了巨大的流量和转化率。“全网第一”“终身保修”这类大字承诺，能在瞬间降低消费者的购买疑虑，提高成交率，收益立竿见影。

与此相应，成本却极低廉，把字印小的物理成本几乎为零，且违法的预期成本过低。在以往的监管环境下，被发现和处罚的概率有限，即便被处罚，罚款金额往往低于此前通过欺诈获得的超额利润。

进一步说，消费者维权的高昂成本构成了商家的“制度红利”。消费者个体去维权，需付出时间、金钱和精力，胜诉后所得赔偿往往有限，因此绝大多数人选择沉默。商家正是吃准了这种“多数人懒得计较”的心理，将消费者的沉默转化为自己的稳定收益。

正如市场监管总局这则通知所提到的，此举正是为了纠正广告主的“营销焦虑”。也就是说，“大字吸睛、小字免责”等乱象，一直以来折射出部分企业除了玩文字游戏，似乎已经找不到自身产品的真实卖点。问题是，如果一个品牌的竞争力不来自技术、品质或服务，反而来自如何把免责条款藏得更深，这个品牌的根基就越显得虚浮。

经济研究领域有一个称为“柠檬市场”模型的案例。即在二手车市场，卖家比买家更了解车况。由于信息不对称，买家无法区分好车（“桃子”）和坏车（“柠檬”），只能按平均质量出价。结果，好车车主因价格被低估而退出市场，市场上只剩下坏车，最终交易萎缩甚至市场崩溃。

某种程度上，“大字吸睛、小字免责”乱象所带来的后果之一，就是“柠檬市场”模型的负效应。

因为一旦“大字吸睛、小字免责”成为普遍营销手段，消费者则会对所有广告的真实性产生怀疑。即使有诚实经营的商家明明白白展示产品优劣，消费者也会因为过往的“被套路”经历，对这些广告同样持保留态度。于是，诚实商家的“好信号”被淹没在虚假信号的噪音中，市场份额反而可能被那些擅长玩弄文字游戏的商家挤占。最终，市场上充斥着越来越多靠“藏猫腻”生存的企业，而诚信企业要么被迫“同流合污”，要么被边缘化。

如果没有外部干预，如加强监管，广告市场自身往往无法解决信息不对称带来的扭曲，必会陷入恶性循环。

因而，整治“大字吸睛、小字免责”乱象的意义，正在于倒逼企业回归产品本身，切实用真实的品质取代华丽的包装，多一些坦诚的态度，少一点狡黠的算计。让“大字吸睛、小字免责”的猫腻彻底见光，令所有商家回到同一起跑线，使诚信经营重新成为占优策略，以此还市场一片清朗，还消费者一个明白。

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