□殷源（重庆大学）

农历马年的脚步尚远，一场关于“马”的营销闹剧争相开演。近日，南京、张家港等地的吾悦广场为抢占2026马年春节的营销先机，打出了“我踏马来了”“您踏马来啦”等谐音梗标语。商家的本意或许是想借“踏马”二字，取其“踏马而上”的积极寓意，同时利用它作为流行语中某句粗口谐音的“网感”，来制造一种反差萌与话题度。然而，现实却并未如愿“爆梗”，反而引来了家长的尴尬与公众的质疑，最终以标语撤下、商场致歉收场。

这起事件并非孤例，它折射出的是当下商业营销中一种普遍的焦虑与错位——在流量为王的时代，我们该如何丈量“玩梗”的尺度？当网络亚文化试图“破圈”进入公共空间时，幽默与低俗的界线又该由谁来划定？

流量焦虑下利用粗俗谐音梗营销，是商家对年轻化的误读。在注意力稀缺的当下，传统的“马到成功”“龙马精神”等四平八稳的祝福语，似乎已难以撩拨起年轻消费者的心弦。商家急于摆脱“老气横秋”的刻板印象，渴望通过接纳网络语言来展示自己“懂年轻人”“接地气”的姿态。从商业逻辑上看，这种尝试无可厚非。幽默是拉近距离的最短路径，而“梗”则是确认“自己人”身份的暗号。商家试图通过使用“踏马”这样的谐音，在遍地营销的商业空间中撕开一道戏谑的口子，引发年轻人的会心一笑，进而转化为社交媒体上的传播声量。

然而，这种做法的本质，是一种对“网感”的肤浅模仿。真正的网感，应当是对流行趋势的敏锐洞察与情感共鸣，而非对粗鄙语汇的生搬硬套。将“接地气”等同于“接地府”，将“无厘头”等同于“无底线”，这不仅是对年轻群体审美的误解，更是一种营销上的思维懒惰。它暴露了商家在创意枯竭时，不得不求助于感官刺激和语言禁忌来博取眼球的窘境。这种营销，往往未伤敌一千，先自损八百。

语境的错位，是“踏马”翻车的根本原因。玩梗极其依赖语境。在相对封闭、有着特定话语体系的网络社区或私人聊天框中，“踏马”作为一种情绪发泄词或调侃用语，或许能被视为一种无伤大雅的宣泄，其攻击性在特定的社交氛围中被消解了。但在商场这样的全年龄段公共空间，语境发生了根本性的置换。

商场不仅是消费场所，更是家庭聚会、亲子休闲的城市公共客厅。这里的受众不仅有熟稔网络黑话的年轻人，更有对这些梗一知半解的老人，以及正处于语言模仿期的孩童。当一个在网络上带有明显粗口暗示的词汇，被放大成巨幅海报张贴在电梯口、大屏幕上时，它就强行闯入了所有人的视野，迫使公众接受这种“冒犯”。对于家长而言，面对孩子“什么是踏马”的追问，其尴尬不仅源于难以解释词义，更源于一种被公共环境“冒犯”的无力感。网络空间部分受众的私域黑话、亚文化等，不能简单粗暴地移植到线下社会进行公域展示，忽视受众的广泛性与复杂性。

拿捏玩梗的尺度，在于区分“冒犯”与“幽默”。我们倡导包容多元的文化表达，并不意味着要对所有形式的“创新”照单全收。客观地看，社会对广告创意的容忍度其实是在不断提高的，人们乐见打破常规的文案。但是，玩梗必须有底线，这个底线就是公序良俗与对他人的尊重。谐音梗的妙处在于“意料之外，情理之中”，在于利用语音的相似性构建新的意义关联，从而产生智力愉悦感。而“踏马”这个梗，其“笑点”完全建立在对一句脏话的联想上，这种幽默是廉价的，也是具有侵略性的。它不是在通过智慧创造快乐，而是在通过挑战文明规范来获取快感。当商业营销试图通过这种方式来“讨好”一部分人时，必然会冒犯另一部分人。而一个优秀的公共营销案例，应当是寻求最大公约数，让不同年龄、不同背景的人都能从中感受到善意或趣味，而不是制造隔阂与不适。

从“踏马”事件延伸，我们需要警惕语言的粗鄙化倾向。更深层次的忧虑在于，当商业营销开始大规模收编并通过公共媒介放大这类“梗”时，它可能会加速社会语言环境的粗鄙化。语言反过来会塑造思维，如果我们习惯了用“踏马”“卧槽”等词汇来表达情绪，如果我们身边的公共空间充斥着这类缺乏营养的烂梗，那么我们感知道德边界的神经或许会逐渐麻木，语言表达的丰富性与精准性也将随之流失。

“玩梗”不仅是一种语言游戏，更是一次文化表达的考试。对于商家而言，不仅要看到流量的诱惑，更要看到肩负的社会责任。

综上所述，南京等地商场的“踏马”标语事件，是一次深刻的教训。它提醒所有商家：营销的幽默往往需要机智，更需要教养。在追求“网感”的道路上，请握好手中的缰绳，创意可以天马行空，但不能让“马”乱行。只有在一个干净、文明、相互尊重的舆论场里，好的创意才能真正如骏马般驰骋，行稳致远。

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