□院佳仪（重庆大学）

近日，“与辉同行”直播间在安徽专场活动中售卖一款标价83.8元三只的“大别山黄油母鸡”，并宣称其品种为“皖西麻黄鸡”。然而，这一产品随即遭到六安市麻黄鸡产业协会的质疑。协会指出，正宗皖西麻黄鸡养殖500天以上的成本就超过150元/只，且年出栏量不超过2万只，直播间的价格和货源均存疑。目前，涉事产品已下架，当地市场监管部门已介入调查。

这起事件不仅是一次关于商品价格高低的争议，更是对“助农”这一美好口号，是否已异化为无视产业规律、甚至扰乱市场工具的深刻反思。真正的帮扶，绝非简单的流量倾销，而是对产品真实性、对生产者利益、对市场规则的深度尊重与恪守。

83.8元三只，折合一只不到28元，而当地行业协会给出的养殖成本是单只超过150元。这近乎五倍的价差构成了此次事件的矛盾点，也让“助农”与“伤农”的界限变得模糊不清。

如果行业协会的数据是真实的，那么直播间售卖的显然不是所谓的皖西麻黄鸡，或者并非养殖500天以上的老母鸡，这直接指向了货不对板甚至假冒伪劣的嫌疑。如果行业协会的数据有误，那么一个年出栏量不足2万只的品种如何能支撑起头部直播间动辄百万的供货需求？这本身就是一个无法自圆其说的逻辑悖论。

更有网友声称：因为是“助农”产品，所以标准可以放宽，出现问题是在所难免的。这是一种极其危险且错误的观念。“助农”绝不等于“低质”，更不等于可以无视市场规则和法律底线。真正的“助农”，是帮助农民建立标准化的生产体系，打造有竞争力的品牌，卖出合理的价格，从而获得可持续的收益。而像此次事件中，如果确如协会所言，是以极低价格售卖非正宗产品，这不仅没有帮助正宗的皖西麻黄鸡养殖户，反而是对他们品牌的稀释和伤害。

对于消费者而言，他们之所以愿意在直播间下单，很大程度上是基于对主播个人魅力和“助农”承诺的信任。董宇辉及其团队一直以“知识带货”“传播文化”“助农扶农”为鲜明标签。然而，当售价远低于成本线的商品出现在橱窗里，当“助农”的口号与可能存在的“假冒”现实发生碰撞，消费者感到的不仅是欺骗，更是对“助农”幌子下进行低质营销的失望。

问题出在哪里？当直播间从一个分享知识的文化沙龙迅速膨胀为一个年销售额数百亿的巨型流量入口，其选品逻辑必然面临巨大挑战。一方面，为了维持高流量和用户黏性，需要不断寻找“高性价比”甚至“亏本赚吆喝”的爆款；另一方面，严苛的品控和真实的溯源需要高昂的时间和资金成本，且难以规模化复制。在这种情况下“重营销、轻品控”就成了一种隐性的选择。主播在镜头前深情地讲述大别山的风土人情，讲述麻黄鸡的优良品种，但镜头之外，供应链的审核可能只是走个过场，“助农”就异化为了“坑农”和“坑消费者”。

直播电商作为连接田间地头与城市餐桌的桥梁，其社会责任重大。这种责任，首先是对消费者的食品安全负责，其次是对产地的品牌声誉负责。如果头部直播间为了追求短期的GMV（商品交易总额），随意贴牌、虚假宣传，那么这种“流量帮扶”无异于饮鸩止渴，最终只会毁掉一个地方辛苦建立起来的特色产业链。

“助农”不是一句可以随意挥霍的口号，更不是掩盖品控漏洞、进行虚假宣传的“遮羞布”。它是一份沉甸甸的责任，是对土地、对生产者、对消费者的敬畏。唯有回归产品本质，尊重产业规律，恪守诚信底线，才能让流量真正转化为可持续的商业价值，让“助农”从一句口号变为实实在在的产业振兴力量。

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