绝处逢生的新东方,重新连接的情感纽带
红网时刻 字号:
2022-06-23 19:08:39

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□杨然馨(黑龙江大学)

最近,新东方旗下“东方甄选”的直播间一炮走红:3天时间,直播间粉丝增加157万,销售额增加1777万元,股价在5个交易日里上涨了500%。这对“双减”后收益式微的新东方来说,无疑是逆风翻盘、绝处逢生的奇迹,而这奇迹的创造者却是一位名为董宇辉的安静质朴的前英语教学主管。他的直播间没有“买它买它”的口号,数十万观众,只是静静地听他读书、讲课、卖货、谈人生。在这里,消费者的某种情感诉求被重新连接了,在此之前已被带货主播们忽视许久。

当直播带货已经进入到下半场,主播很难吃到红利时,董宇辉仍能突出重围离不开与消费者的形成的共鸣:消费者同情性地理解这位下岗再就业的主播,主播真诚地帮助消费者能实现“此在的平静”。因为懂得,所以支持,于是在一场直播内,有8万8千名网友跟着董宇辉在评论区刷“原来你也在这里”。无数人能在董宇辉身上看到新东方的影子,也能在新东方身上,看到属于自己的影子:新东方在裁员中另寻出路,自己在生活的危机感中寻找出路。

消费者理解新东方经历了什么,他们希望在新东方的涅槃故事里,获得对自我努力、坚持、拼搏意义的肯定,在生活的不确定性趋势里,找到一个确定的地标。此时此刻,直播间不再仅仅是一个购物空间,更接近于心灵对话空间,主播与观众都在体验一种“在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望”的正向力量。

春天刘耕宏掀起全民健身热,夏天董宇辉掀起全民读书热,他们的走红绝非偶然。此前,观众苦洗脑式直播已久。在很长一段时间内,直播间都给人“群魔乱舞”的刻板印象,主播们激昂的口号、夸张的表演,无不在挑动着人们脆弱的神经。无论采取什么样的方式,只有一个目的:引君入瓮,吸引越来越多人参与进这场消费狂欢中。对很多人来说主播的学识与素养不重要,重要的是商品足够便宜。

日复一日只图快感,过去这样购物行为的累积,实则无形中对消费者心理造成了伤害:陷入消费主义狂潮中迷失自己,只知道剁手却不知道意义。而董宇辉恰到好处地将属于消费者的意义和情感还给了大家:卖熏肉时,他提到“莫笑农家腊酒浑”,鼓励网友接下句免单;卖樱桃时,他回忆起外婆院子里的樱桃树;卖大米时,他从两河流域讲述农作物的历史。人们在购物中,重拾了独属于人类独有的生活乐趣。

“东方既晓,莫道君行早。”新东方在这次内容转型中抓住了先机,希望未来新东方能像它的名字那样,保持创新的心态,继续探索、播种希望、引领方向,启发更多品牌找到内容输出的社会价值,成为东方独好的风景。

来源:红网

作者:杨然馨

编辑:田德政

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