——本文系红网第七届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

近日，记者探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少，而近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。（11月4日红星新闻 ）

鸿星尔克销量下降、公众关注减少，是热度降温的正常现象。消费者对鸿星尔克的偏爱，本质上都来源于对家国的大爱。人们因同情灾区民众，而对慷慨解囊的企业心生感激。再加上鸿星尔克自身濒危的处境，以及国货身份，就更容易打动人心。换言之，野性消费是群体情绪感染之下的“善良的冲动”。这是很多人的朴素感情，也是所谓“野蛮消费”背后的行为逻辑，而这注定了这类消费很难持续。

当热情回归理性之后，热度也必然有一波落潮，道理很简单，消费要花钱，而钱是有限的，日常消费必然要回归“理性算计”，而不会全凭感情好恶。就算是为了支持慷慨解囊的企业，选择也不只是鸿星尔克一家。比如李宁等品牌都捐赠了数千万驰援山西。从消费者的角度而言，消费者回归理性、多项选择是必然。

实际上，鸿星尔克作为国民老品牌，在本次事件的成功营销之前，其发展一直都是“大起大落”：2000年资金严重缺乏，2007年店铺大面积亏损，2012年至2014年出现库存危机，2015年一场大火烧毁了近半生产设施。虽然历经本次事件之后，鸿星尔克能够再度重归公众的视野，并且在短期内也收获了销售额的翻倍，但是热闹过后，品牌未来的出路依旧在探寻当中。

新闻报道中，有一些用户表示：“发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”这暴露了鸿星尔克企业经营中出现的问题。一方面，鸿星尔克的“廉价”标签并不是“撒手锏”。这些年，除了李宁等国产品牌的阻击，就连耐克都推出了大量中低端产品，占领下沉市场。另一方面，鸿星尔克因为在设计研发方面滞后，没有赶上这几年的流行风潮。最重要的是，鸿星尔克虽然已经发展了20年，但在品牌溢价上并没有优势，向高端突围也比较困难。这都说明了，鸿星尔克的遇冷也与自身企业发展态势息息相关。

当然，市场的变动并非否定鸿星尔克曾经的捐赠，也不是否定那些“野性消费”背后的善意，只是确认了一个事实——任何企业都无法靠“野性消费”持续发展和繁荣。我们更期待的是热度褪去之后，以鸿星尔克为代表的国民品牌，能够具有禁得起追问的企业担当，以及持续长久的品牌热度。如何重塑品牌力，将爆红的偶然转变成崛起的必然，是国货需要思考的根本命题。当喧嚣散去，才是真正考验国货的时候。

文/欧阳婧雅（湖南师范大学）