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奢侈品狂掀价格战 汇率之下欧洲最抵
2015-03-21 17:53:12
  
红网

奢侈品牌Chanel全球高调的调价引发了一轮声势浩大的奢侈品“价格战”。本周三,Chanel已经全面调低了在中国内地的价格,降幅最大达20%,其同时宣布将在4月份提高欧洲市场的售价以此来协调海内外价差。

本次降价引发了内地消费者的抢购热潮,不过记者调查发现,不同于Chanel这么高调的降价,手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低调地调低了部分产品在中国市场的售价。

业内资深观察人士坦言,Chanel如此高调降价的背后无疑反映出其想发力掘金中国内地市场的销售,“尽管降价能够起到绝佳的市场营销效果,不排除其他奢侈品牌也会相继跟进。但奢侈品的第一要素是排他性,当奢侈品购买成为一种抢购,其对品牌价值和形象的伤害也是显而易见的,尤其对于奢侈品牌的VIP来说,谁都不想背着LeBoy都到处撞包。”

记者调查:Tag Heuer手表和Dior也低调降价

记者发现,Chanel手袋调价后内地和欧洲退税前价差为1400元,退税后价差为4000元;香港价格和内地价差为2100元,欧洲退税后价格则比香港再便宜1800元。销售人员告诉记者,目前包款已所剩不多,经典款基本都参与降价。

记者算了一笔账,此前国内专柜售价为3.27万元人民币的中号LeBoy,在欧洲调价前售价为3100欧元,按昨日欧元兑人民币中间价6.5718计算,折合人民币2万元。目前,内地市场上述款式调价后售价为2.6万元,而欧洲市场售价将上调至3720欧元(约合2.46万元人民币),算上税率10%~12%,退税后价差约为4000元。

而其11.12款手袋目前在欧洲卖3550欧元,约2.35万元人民币,调价后将卖4260欧元,约2.82万元人民币。它在中国内地的售价则从先前的3.82万元降到3万元。价差从1.47万元缩小到1800元。

而Dior专柜的销售人员告诉记者,目前暂时未收到调价信息。

记者了解到,也有一些品牌开始低调降价。LVMH 集团旗下最大手表制造商 Tag Heuer 紧急宣布将下调部分地区价格,幅度达8%~13%;有内部人士表示,另一大奢侈品牌Dior本月初已下调价格,Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价,其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元减至26000元。

此外,自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后,瑞郎迅速升值,LVMH集团制表品牌泰格豪雅也重新调整平衡国际价格策略。降价后,泰格豪雅原价16700港元的表款降到10050港元;原价23000港元的降到16750元;39300港元的降到30150港元。

业内:内地奢侈品销售惨淡

欧元走低令海淘变旺

据Chanel的官方口径,调整其全球价格结构,可以促进全球价格体系的合理化。其在韩国、越南、泰国、迪拜、俄罗斯、中国香港等地的价格均有下调。

Chanel总裁Bruno Pavlovsky曾表示:“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”在他看来,如今全球市场越来越开放,因而联系也变得更加紧密,“Chanel手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。

业内分析人士告诉记者,欧元贬值使得Chanel在欧洲的实际价格比之前更低,“以往欧洲市场跟中国市场奢侈品价差可能达40%甚至50%,而由于欧元的接连贬值,两地价差进一步拉大,这也使得越来越多的消费者倾向于前往欧洲等国进行消费。”所以此次调价会使欧洲地区的价格和世界其他地方趋于平衡。“也可以看到Chanel的良苦用心,由于国内去年以来惨淡的奢侈品销售业绩也使部分品牌受到了拖累,销售业绩下滑的同时或许品牌方想将客户留在本地,而不是让自己设立在中国的各大专柜仅仅成为品牌的形象展示厅。”

还有一种分析认为,此番调价是为了跟假货作斗争。据悉,Chanel总裁Bruno Pavlovsky在宣布降价策略的原因时说:“欧元走低使得海淘和代购市场在Chanel品牌门店实施严格出售限额的情况下依然交易大增,当中真假货混杂难辨。”

分析

奢侈品消费不再“不求最好,但求最贵”

Chanel带头调价了,说明奢侈品行业要“变天”了吗?

财富品质研究院的分析人员指出:“奢侈品牌在新兴市场国家采用不同的市场定价策略,恰好迎合了部分人士‘不求最好,但求最贵’的消费心理。但是随着出境游的增加和互联网的发展,中国奢侈品消费外流现象加剧,这对品牌本身来说并不是一个好现象,因为中国的门店成了广告牌和体验店,不仅销售惨淡,且店内空无一人。所以必须让一部分消费回流到中国市场,重新调整全球价格体系,让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。”