啤酒销售的旺季到来之前，长沙众多商超已摆出堆头、推出活动进行促销。 长沙晚报记者 周辉霞 摄

长沙晚报讯（记者周辉霞）赶在七八九月啤酒旺季来临之前，啤酒行业链上的各个环节正处于亢奋状态。

经营社区便利店的李光祖并没有囤很多货在店里，价格不同、口味不一，各有各好，压货太多占地方又占流动资金；去年买断经营的啤酒品牌今年继续与刘军旗下的餐饮门店合作，只是门槛费更高了；长沙天气时阴时晴时雨，张文军并不担心仓库里2000多桶进口桶酒的销售问题，啤酒高端走热让经营商对市场更有信心。

“经济发展增速放缓，啤酒的量价不降反升，作为酒业中发展比较规范的行业，湖南啤酒市场要进一步发展，关键是如何更加准确地把握消费者的需求，搭配产品的结构，用更切中湖南消费者心理的产品来争得市场。”湖南省酒业协会秘书长刘维平说。

近日，记者走访长沙啤酒市场上下游产业链的多个环节，受访对象分别讲述了他们的上述感受。

谁最受欢迎？

年消费量不及全国一半，

六大品牌无一家独大

“老板，来一瓶哈啤。”一到喝酒场所，李忆琪会习惯性地这样招呼服务员。对于哈啤说不上有多了解，“十几岁时头一次喝啤酒，只喝到传说中的酸馊味，真不习惯。后来喝了几次哈啤，说不上比其他牌子好还是不好，口感习惯了，就会选这个牌子的喝。”在步步高超市的货架旁，他提了一提哈啤，330毫升罐装，不到4元一罐，备在家里准备在某个天热的时候解渴、降暑。

湖南人能喝白酒，年人均消费量在10升左右，在全国排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消费量是15升左右，全国的平均水平有35升左右。来自湖南省酒业协会的统计显示，湖南人不是特爱啤酒。

啤酒有液体面包之称，是一种健康的发酵型饮料，协会、酒企和经营商想过许多办法，来增加湘人对啤酒的好感，也挖掘市场潜力，“但效果不明显，就像湖南人天生好辣、上海人偏爱甜食一样，湖南人的消费习惯和观念中，啤酒的地位就是比不上白酒。”湖南省酒业协会秘书长刘维平说，所以湖南啤酒市场波动不大。

哪个品牌的啤酒是湖南人的最爱？记者得到的答案是，在湘销售的六大品牌在销售量、市场占有率上，均相差不大，各有各的大本营，没有谁是一家独大、能振臂一呼的。

记者了解到，啤酒本身就是一种以地产地销为主的产品，体量大、价格低、运输成本高，此外还讲求产品的新鲜度。在前几年的发展中，几大巨头通过地方收购的方式，将湖南原有的三大厂（衡阳啤酒厂、长沙啤酒厂、湘乡啤酒厂）、四小厂（岳阳啤酒厂、郴州啤酒厂、株洲啤酒厂和武陵源啤酒厂）的格局重新洗牌，形成今天六大品牌割据一方的局面。

这六大品牌分别是英博旗下的哈啤、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒以及珠江啤酒。“六大品牌瓜分湖南啤酒市场的蛋糕，各有其优势区域，市场占有率虽然此消彼长，但差距一直不大，很难说湖南消费者特别偏爱哪个品牌。”

谁最赚钱？

个别厂家买断渠道平台，被宠坏的渠道制约着啤酒的发展

在白酒行业苦熬市场寒冬的时候，啤酒行业的从业人员毫无生存之忧。

2012年到2013年，中国白酒市场受国家政策大环境的影响，开始呈下滑趋势。这时，张文军开始在长沙卖原装进口啤酒，“整个市场显示出很强的上升趋势”。

2014年，白酒行业过冬，啤酒市场得益于世界杯的举办，生意一度火爆。她的生意比上一年度提升了近一倍，她将渠道从超市、夜店延伸到网络。

今年初，她的公司仅桶装进口啤酒就备货2000多件，厅装有近千件，“进口商越来越多，而消费群体还是相对小众，其实挣的钱不多。还是国产品牌的认知度更高，量更大。”

进口啤酒抢占市场态势十足，因为产品的风格与地域消费习惯的适应性有距离，小众群体中受欢迎，却始终不会成为主流。但说到赚钱，国产品牌啤酒并不承认。“一个门店一个月的销量超万瓶，听上去显得量很大，其实利润很低，规模大、利润低一直是啤酒行业发展没有打破的魔咒，更何况是在人均啤酒消费水平不到全国一半的湖南市场。”湖南一品牌啤酒的销售负责人介绍说。而2014年的数据也显示，啤酒销售的全国平均利润水平为280.4元/千升，而湖南属于拖后腿的省份。

记者多家超市走访看到，330毫升罐装国产品牌啤酒的价格在2.6元—3.5元之间，600毫升瓶装的在4元左右。那么，消费者花在啤酒上的钱谁挣了？业内人士介绍，啤酒产业链上的金主其实是渠道商。

“我们集团旗下有将近20家餐厅，对于啤酒销售商实行买断经营，2014年买断费是100万元，今年还要高一些。”长沙一餐饮集团负责人介绍说，门店生意好，啤酒商在2014年是挣了钱的，所以今年门槛费更高了，也愿意来买断。

而这种营销方式让消费者掏更多的钱为啤酒买单。以一瓶普通国产啤酒在湖南的销售为例，出厂价平均为每瓶1元至2元，高端的大约为每瓶4元。而终端消费者在餐饮机构或者夜场为一瓶啤酒买单的支出往往数倍于出厂价，“有的甚至是百分之几百的毛利在流通环节，所以最挣钱的并非厂家，而是流通环节。”刘维平指出说。

“买场子其实是扭曲的市场的一种表现，既增加消费者的成本，也不利于整个行业的发展。”刘维平分析道，长沙啤酒市场此前在经历“大鱼吃小鱼”的过程中，个别厂家为了取得优势，采取买断渠道平台的方式，来提升销量。由于湖南在售啤酒品牌总体的体量、品质相差不大，生产方将平台垄断作为走量占市的手段之一，久而久之就形成了渠道终端控制行业发展的局面，也致使整个市场盘子做不大。

市场走势如何？

中高档啤酒在提升行业利润，适应消费习惯的产品更有市场

尽管湖南啤酒行业呈现规模大、利润低的状态，但在刘维平看来，近三年来，湖南啤酒行业在稳步发展的基础上，呈现上扬的势头。

2014年的数据显示，湖南省全年酒类的销售收入在200亿—250亿元，其中啤酒的销售收入在60亿—70亿元。啤酒销售量增长慢下来了，但销售收入增长的速度更快了，这其中的主要原因是产品结构进行了调整，中高档啤酒品种带动了行业收入的增长，使整个行业结构趋于利好。

面对整体盈利面的不足，啤酒企业其实早在2013年就开始切入到中高端市场，像雪花在当年推出“花脸＋花旦”的组合装。而记者在步步高、平和堂超市、麦德龙等超市看到，青岛奥古特卖到了近12元一听、雪花8度纯生听装的售价为8.5元，这一价位与部分原装进口啤酒活动价相当。

“我们从企业了解到的信息是，这些高端产品对于营收和利润作出了贡献，也坚定了企业对于啤酒市场消费群体细分的方向。”刘维平认为，这并不是啤酒行业持续健康发展的关键，对于这个品牌集中度非常高、规模发展的行业来说，湖南啤酒市场提升的关键是如何把市场定位得更加准确。通过对消费者习惯的研究，来调整自己的产品结构，形成不同品牌的差异化经营，从而引导消费者改变观念，进而影响消费习惯，来进一步重构市场格局。