业内:下半年长沙楼市主基调是稳价走量
长沙晚报
 
07-24 09:14

编者按

过去的半年,有人认为是“房地产市场的深度调整期”。这半年里,政策频出,长沙楼市让人猜中了开始,却没有猜中结局。上半年楼市,究竟表现如何?下半年楼市,风将吹向何方?长沙地产专业机构人士的见解,或许能让我们在扑朔迷离的楼市中拥有如炬的眼光。

下半年基调是稳价、走量

长沙市浩文(中国)广告有限公司总经理 林淼良

今年上半年为利好启动市场时段,楼市企稳,量升价稳,市场信心倍增,主要表现在三个方面:第一,信贷政策放松是根本,重新开闸二套房、三套房的改善需求,激活楼市增量,大户型去化速度明显向好,大户型成交量增量明显,降息数次利于购房成本下行。第二,2014年开工面积紧缩,供应量增加受阻击,供求关系在上半年有较大改善。经过2014年整年的资金链紧张,开发商下调价格预期,有的甚至亏本甩卖,价格下行在一定层面激发了居民的购房需求。第三,上半年受股市经济的影响,反哺房市,对楼市有一定的推动作用,尤其是大户型的去化推动。

今年下半年,楼市宏观向好、微观向稳,继续延续政策面的宽松和信贷政策的利好,宏观调控以稳增长为主要方向,经济复苏,政策面或有更大利好出台。随着一线城市的房价暴涨,楼市利好传导到长沙,将增加购房者看涨信心,加大并加速购房资金入市。归结于供应量过大的原因,同时受宏观政策利好影响较小,商业综合的供应增大,商业地产将面临较大压力。长沙楼市本身销售量猛增,去化速度加快,缓解开发商资金压力,价格基本企稳。长沙楼市正在去库存的良性循环时段,下半年的主要基调应该是稳价、走量。

风吹不息,前行不止

主语广告总经理 张术金

或许是这些年,楼市每年都在遭遇强劲或微弱的暖风、冷风,起起伏伏已经成为习惯。2015年上半年乍然回首,其实也属平常。阶段性的热销后伴随阶段性的冷淡,似乎可以看成是这半年的一个小规律。透过现象,市场的谨慎和有限才是本质。这也是政策的小暖风反复吹,市场热度上升依然不如开发商和行业期望的原因。

上半年楼市销售排行已经出台,排在榜单前列的依然还是那些老面孔,万科、绿地、恒大、保利……再次验证了市场份额必然向大品牌集中的发展规律,并不意外。

但对于下半年,个人却认为值得期许。期许的原因不在政策,而在于行业的“转变”。自去年强劲吹起的转型风,到了今年年中逐渐有一些落实。品牌转型的不少,如万科换标、从开发商转型城市配套服务商,绿地推行理想家和绿魔方;大品牌合作不少,如万万携手;跨界合作不少,如华远和360。总体趋势是各领航的地产品牌都在把房地产赋予更多额外价值。这些改变,又是基于客户大数据及时代发展的需要而做。对市场来说,也会有刺激作用。

这是行业的一个进步。此刻的房地产,混沌中隐约能看见前路。

楼市将持续向好的方向发展

中盛行房地产代理有限公司总经理 谢晟

上半年楼市量涨价稳,行业市场回归常态,政策松绑刺激,市场交易活跃度明显提升。

2015年年初连续出台公积金贷款新规、二套房可享受公积金贷款,随后又多次降息降准为市场助力,一揽子政策,全方位覆盖;货币、信贷、房产行业三方发力,使得上半年整体楼市表现较好,上半年好多房企也取得了较好的销售业绩。

2015年上半年,长沙六区新建住宅网签均价5884元/平方米,成交面积673.15万平方米,同比上涨67.21%;受到政策的影响,成交结构也发生变化,中大户型市场销售旺盛,其中90-144平方米套型占比为61.66%,成交量飙升带动整体市场销售额增加,但整体住宅价格仍然保持低位运行。

下半年去库存依然是行业的主基调,但值得期待。按照供销情况预计,整体供需平衡要到明年的这个时候,但上半年的数据告诉我们,下半年整体楼市将持续维持向好的方向发展,值得期待。

风往哪吹取决于买房者

天橙中国传播机构长沙公司总经理 高霄鸣

相信每个搞房地产的人都听过这两句话:一句是雷布斯说的“站在风口上,猪也会飞”;一句是“羊毛出在牛身上,猪买单”。

特别是进入2015年以来,从来没有哪个行业像房地产一样,急着撇清自己与行业的关系,实现去地产化。于是,各种智慧广场、互联网社区扑面而来;营销方式上,也是各种跨界风,乱花渐欲迷人眼。

2015年,我们好像确实站在了变化的风口上。从90后不买房,到救市政策雷声大效果小,再到“互联网+”地产各种口号登场,一路高歌了20年的房地产,突然有一种举头四顾皆茫然的境地。

但从半年的结果来看,长沙市场的答卷其实比想象中要好。接近6万套的网签数据也还看得过去。但土地市场仅40亿元的成交,为近6年来最低。看来,去库存是长沙地产市场未来的主旋律。由于去库存的巨大压力,使得长沙更像一个消费者掌控的市场。尽管开发商鼓吹各种楼市风向,但决定风向的其实是买房者。

激流勇进,乘势而上

中原(湖南)房地产代理有限公司董事总经理 胡治钢

政策环境的全面利好,带来楼市的复苏,也带动城市之间分化加剧,以北上广深为代表的一线城市自3月开始便进入量价疯长的状态,市场回温迅速,以长沙为代表的二线城市却依旧在去库存的路上挣扎,量涨价平是上半年的常态,而下半年还将会延续。

今年上半年长沙六区住宅成交面积673.15万平方米,同比涨幅67%;5月,单月成交量更是创下历年月度新高,大环境的利好带来了量的火爆;但是,价格却并无多大起色。据湖南中原研究中心数据,上半年长沙六区住宅均价5884元/平方米,较去年同期还有3.2个百分点的跌幅,量涨而价不涨的最终原因还是在于存量。

由于整体市场的供过于求,营销重心由卖方偏向买方。现在正是变革的起步阶段,重点在于抓客户,而客户的诉求多种多样,寻找目标客群相当关键,精准和精确必将是未来营销标配。当然,除了这些,包括上游的金融贷款,下游的家装、物业等也均融合于现在的房地产营销;同时,全民转介、众筹等低成本全覆盖的快捷式营销也是未来的一种趋势。

今年下半年成为长沙楼市关键的窗口期。按照我们测算,明年年初长沙楼市基本完成去库存任务。届时,才能称得上真正的量价齐飞,市场回暖。

房地产正式进入白银十年

长沙中地行董事总经理 彭龙如

上半年楼市从3·30新政到三次降息降准、下调营业税和放宽公积金等,一系列的托市政策加力实体经济,进一步助推了楼市逐步走出低谷,刺激了需求的释放,支撑楼市有所复苏。但同时,一二三线城市分化特征依旧明显,北上广深一线城市量价齐升,高库存、需求不足的二三线城市依然未能摆脱阴霾,像长沙上半年还是典型的以价换量为主。

从大势看,下半年货币政策和整体环境有望进一步宽松。从供应看,去库存已有成效,近一年土地成交有所放缓,大企业拿地热情和新开工量下降,中小地产企业或已并购或已逐步转型,未来3年供应将呈现减少趋势。从资金看,融资成本不断降低,加之宽松新型金融模式增多,地产商已告别揭不开锅的局面,资金断裂风险有所缓和。从需求看,例如长沙近两年以价换量导致楼盘减配或者降质的事件,已让客户认识到市场已触底,明白一分钱一分货,今后的交易量会趋于理性正常水平,观望将逐步消失。但在继续去库存的要求下,价格应该不会有大的波动。

总之,宏观经济大背景进入了新常态,楼市已经发生了实质性的变化,正式进入“白银十年”。不管是2015的下半年,还是楼市的下半场,还是谨慎理性、主动应对为妥。

买方市场向卖方市场转变

置业通集团董事长 钟浩

2015年上半年可谓是房地产市场真正进入白银时代的第一年。从上半年整体市场来看,可以用四组关键词来概括:政策促进、量涨价平、客量释放、营销转型。总而言之,上半年是形成“国家政策放松,客户的观望情绪从浓渐变到淡,各开发商为了抢夺有限的客户各出奇招、营销转型”的这么一个过程。

下半年的市场,从营销者的角度来看,现在已经基本确立为由买方市场转变到了卖方市场,故我认为:以前简单粗暴单一的营销模式一去不返,地产营销变形的趋势势不可挡,各大开发商“扯皮打架”是必然之势。从客户的角度来看,现在国家政策不断放松,又在各开发商的刺激下,客户的心理防线已逐步被击破,下半年相比上半年销量还是会看涨。但对于开发商来说,我认为去库存才是首要之务!

新常态,辛常态

大匠企画董事长 聂建湘

从上半年楼市数据来看,不再是“幸福总是可望不可即”,而是很多项目已经搭上了幸福班车。早几年我曾预估长沙楼市住宅的正常销售数据,应该在日均300套左右。上半年约6万套的成交,日均330套左右,如算上望城区,和上半年均价不到5900元/平方米等因素,我想上半年楼市基本面就是长沙楼市的“新常态”。

至于下半年楼市走势,还是很难判断,但我想应该不会超过上半年的数据。首先,楼市的需求,不再是刚性为单一主旋律了,而是由多样化的需求构成,甚至有些需求是因为某些项目资源和产品好而诱出的需求。其次,上半年的量还有些是去年积压下来的,下半年需求不会有太多“积压的需求量”了。还有房价方面,开发商大多已经到很低的位置,未来几月基本没有太多下调空间,促销力度会减弱。

下半年的楼市,业内虽有复苏乐观的态度,但大都知道,如果要有销售好数据,仍然必须保持辛勤耕耘。辛勤的“辛常态”才能换来“新常态”。

未来项目竞争将逐渐“两端化”

世联行长沙公司总经理 王培文

长沙上半年市场在行业回暖的大环境下,整体温和向好。成交量逐步回升,但库存量依然高企,价格上升阻力明显,在客户需求和项目营销层面出现明显变化。

首先,是客户需求层面上的变化趋势。湘江新区获批使岳麓区价量指标出现正向上升,对河东及地市客户的辐射力快速提升。限购的取消和限贷的放松等因素导致基础改善型需求阶段性抬头。置业者的决策点从当前短期购买冲动转变为考虑未来长期使用需求。对绿色建筑、人性精装、邻里商业和社区文化的关注度明显提升。

其次,是项目营销层面上的变化趋势。当前客户的购买周期明显变短,难以实现长时间大规模蓄客开盘。畅销项目多以月月加推、周周爆破、小步快跑的方式,均速跑量。原与地产有交叉业务的企业,如代理、电商等,联合金融机构推出新型金融业务,充分激活已沉淀的房产资金。“互联网+”的植入使当前营销从线上大众推广向线下精准渠道进行转化。

对于下半年走势,世联行持谨慎乐观态度,关键取决于“金九银十”的实现。建议开发商在宽松环境下,加快库存去化,快速回笼资金,在相对理性低位的土地市场上,寻求新的土地储备。同时,未来项目竞争将逐渐“两端化”,前端的定位精准性和后端的营销创新性成为新焦点。

两极分化应未雨绸缪

深圳黑之蛛广告公司董事长 张友林

2015上半年,在降息降准等一系列政策刺激下,长沙楼市复苏回暖。最新数据显示,2015年1-6月,长沙六区新建商品住宅累计网签59922套,同比增长58.82%,但上半年累计成交均价5884元/平方米,同比下跌3.22%。上半年在高库存的压力下,量涨价平,各开发商以价换量,以降低利润甚至亏损为代价,套取现金流,求得生存,艰辛付出后终见到彩虹。

2015下半年长沙楼市的主旋律还是以“量涨价平、去库存”为主。上半年楼市城市分化已经日趋明显,一线城市北京深圳一房难求,二三线城市由于库存和人口流入量低等原因卖房艰辛;而下半年两极分化将进一步体现到各楼盘,而非以区域为分界,长沙下半年楼市几家欢喜几家愁,将成为楼市常态。各开发商在下半年红海肉搏战中,如何笑到最后?一要系统性地整合项目资源,甚至重塑核心竞争力,比如与品牌公司合作开发、快速和周边学校学位进行捆绑、增加市场需要的功能性产品等措施;二要加强互联网创新推广思维,通过事件、活动、圈层、跨界营销等方式多维度地与目标客群建立沟通渠道;三需提供更多选择的金融服务降低置业门槛,如首付贷,为准客户提供首付贷业务,降低置业门槛,扩大客户群体。

2014楼市风雨过后,2015楼市已见彩虹。部分未过“生死线”的项目更应未雨绸缪,多维度重塑核心竞争力,才能在下半年的营销大战中立于不败之地。(文字整理/记者 林森)