据《21世纪经济报道》报道,在遭遇了公司裁员、调岗一系列变动之后,职业经理人李敏(化名)选择了与房地产毫不相关的互联网金融方向进行创业。李敏所在的房地产公司已经开始隐现亏损等危机。“泥沙俱下”,这是李敏对房地产行业的最深感受。

随着房地产步入常态化发展,地产行业已不再是过去十年高速发展状态。房企普遍需要开始适应规模天花板状态下的生存模式。

某研究机构发布的房企半年业绩显示,在普遍保守制定年度销售目标的背景下,1-6月,品牌房企平均销售目标完成率为41.4%。其中,仍有部分房企上半年完成率不足四成,下半年将承受较大的业绩压力。

销售目标难题

尽管二季度房地产政策放松,房企销售业绩大幅反弹,但房企增长率的天花板已经开始明显显现。

某监测的20家典型房企销售数据显示,相比去年,2015年房企对销售目标的要求并不高,目标增长率均不超过20%,20家典型房企的平均目标增长率仅9%。然而,半年已过,20家典型房企平均目标完成率为41%。从单个房企的表现来看,目标完成率最高的为恒大的60%,其次为九龙仓的59%。

远洋地产半年销售额为120亿元,销售目标完成率仅为29%;招商地产, 半年销售额为205亿,销售目标完成率为34%。

此轮市场波动令一些房地产企业开始重新审视业绩增长的评判指标。一些房企在销售规模稳定增长的基础上更注重回款率和利润率。一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型增长。比如,万科、世茂房地产不再制定销售目标,而是对回款率、利润率等指标重点考核;融创明确表示更加看重权益销售额的增长,2015年销售目标仅为660亿元,低于2014年销售额716亿元近8%。

不过,尽管房企整体都在面临增长率天花板的现实难题。但各自表现仍有分化。某监测数据显示,在2014年全年销售额突破400亿的18家房企中,2015年上半年销售额同比增长的企业共有11家,增长率增值6.44%。其中华润置地有力执行年初制定的销售策略,销售额和销售面积同比增速超过四成,在18家企业中增速最为迅猛。恒大、中海、华夏幸福通过创新营销机制,实现10%以上的业绩增长。此外,保利、融创、招商、金地等品牌房企也在优化产品结构、完善项目布局等方面做出努力,实现同比增长。

从不同阵营房企销售业绩增速来看,第三阵营企业表现出极大的增长动力。第一阵营7家房企销售额平均增长率为3.5%,第二阵营9家房企销售额平均增长率为8.5%,而第三阵营企业初步完成全国布局或深耕首都、长三角、珠三角等经济发达区域,区域楼市对政策宽松刺激颇为敏感,使这批企业普遍获得业绩的大幅增长,平均增速高达35%,第四阵营平均增速约为13%。

去库存仍是下半年主题

尽管房地产政策利好不断,但由于整体库存偏高,房企在2015年的主旋律仍然是去库存,而非捂盘涨价。

由于房地产政策放松主要在二季度,房企大量推盘的节点也在二季度。某研究院监测数据显示,10家代表品牌房企二季度平均推盘达到46个,其中绿地、保利、恒大当季推盘超过50个,万科更是达到106个之多、占上半年推盘比重超过七成;而6月各大品牌房企年中抢收恰遇市场扭转的关键时刻,更是默契地形成“推盘潮”,万科、保利、恒大加推或新开盘超过30个。企业推盘发力再加上中央对楼市交易的积极导向,使房地产市场二季度成交显著增长。

除了加大推盘,产品结构调整也是房企当前的主要任务。某研究院的监测显示,10家代表品牌房企前5个月在售产品中首置首改产品占比同比提升,刚需产品仍是供应主力,普通产品和中端产品所占比例平均提升10个百分点。除绿城和融创外,其余8家品牌房企销售的普通产品和中端产品占比均超过70%,其中恒大更是超过90%,绿地、碧桂园和世茂超过85%。绿城和融创作为传统高端住宅开发企业,高端产品占比超过45%,但较2014年同期分别下降了29.2和12.4个百分点,产品结构调整意图明显。

某研究中心认为,下半年,品质刚改、精品二改、经济型别墅等产品将继续成为市场的兴奋点。房企最好根据项目所在的消费需求特征及时有针对性地提升相应产品的比重。当然,具体项目的各品类面积,房企应根据当地居民收入水平、房地产贷款政策精准测定;此外,房企应掌控好推盘节奏。央行“双降”进一步夯实楼市回暖基础,地方政府与商业银行加快落实购房优惠政策,所以整体看,三季度是行业跑量去化的“窗口期”,房企应该加快推案节奏。只有备好充足的弹药,才能在激烈的营销战场尽情收获良好的战绩。

某控股有限公司执行总裁丁祖昱还建议,高库存房企宜平价走量。此轮楼市回暖主要靠政策刺激。随着时间推移,政策作用会逐渐减弱,房企要抓的时间窗口很可能不会太长。高库存或资金压力比较大的房企,一个战略前提就是充分利用好这轮行情,将库存降低到合理水平。此类房企最明智的应该是平价甚至降价来促销走量。