郑华副教授在接受采访。新华网 杨立俊 摄
美国环球影城里的古镇街景。图片由人大副教授郑华提供
美国环球影城里为增加体验而设的演员。图片由人大副教授郑华提供
美国环球影城动画电影里的场景。图片由人大副教授郑华提供
特里尔小镇上体验古镇古代生活的孩子们。图片由人大副教授郑华提供
洛带古镇。图片由中国人民大学硕士生葛露阳提供
洛带古镇。图片由中国人民大学硕士生葛露阳提供
近日，中国人民大学公共管理学院土地管理系郑华副教授接受了新华网的专访。作为具有众多地产项目策划和咨询经验的专家，郑华副教授在专访中为我们介绍了国内外文化旅游地产发展的现状、前景及面临的问题。
住宅库存高企 文化旅游地产是业界突围方向
在被问及关于目前住宅市场的现状时，郑华副教授表示：“住宅市场依然有需求，去库存的压力主要在二三线城市，这个问题短时间无法解决。楼市去库存问题的解决主要还需要二三线城市其它产业的发展与带动，比如，制造业、高科技产业、服务业、旅游业、文化产业等。其它产业的发展带动将缓解楼市的库存压力。从地产业本身来看，行业未来应从各种产业地产——即文化地产、养老地产、旅游地产、产业园区等——中寻找新的增长点。”
郑华副教授认为，地产是一种载体，什么产业有发展空间、就载荷什么产业，就借助什么产业增值。在我国未来的经济发展中，文化产业和旅游产业将是两个很大的经济增长点。国家十二五规划中就明确提出，要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”、“积极发展旅游业”。
郑华副教授指出，近些年来，文化旅游地产中的影视旅游地产和古镇旅游地产异军突起，已引起业界的广泛瞩目。
影视旅游地产的崛起
“近些年，随着住宅市场过度竞争和政府政策调控的影响，地产行业纷纷转向文化地产领域。同时，国内的影视企业为了扩充影视衍生产品收入，也将投资伸向文化地产，影视基地尤其倍受追捧，影视地产旅游也成为一种重要的新兴旅游形式。”郑华副教授表示，影视基地的火爆，是因为投资者看中的是影视基地与旅游产业、文化产业融合背后的巨大产业链、价值链、利益链，看到的是其整合土地、资金、版权等资源的巨大运作空间。
郑华副教授告诉记者，随着国家调整文化政策和影视市场的成熟，政府逐步放宽民资、外资进入影视业的政策，影视基地建设再次进入快速发展阶段，各种资本背景的影视基地纷纷成立。目前全国影视城的数量已达几千个。
浙江横店集团耗资300亿元按1：1比例在横店仿建的“圆明新园”首期于5月10日建成并对外开放。“圆明新园”占地6200多亩，分100个园区，由春苑、夏苑、秋苑、冬苑四个板块组成。于5月10日率先开放的“春苑”是“圆明新园”中面积最大的，拥有45个相对独立的园区，建筑形式上既有皇家建筑、官家建筑，也包含了商家建筑和民间建筑，还包括一个人工湖——“福海”。据介绍，整个“圆明新园”将在2016年全部落成，园方称将多方收集散落民间的文物和艺术品，以仿制、购买、受捐等方式尽力“还原”圆明园的内部设施。
目前国内在影视旅游地产领域做的最出色的是浙江横店影视旅游产业基地。郑华副教授介绍，横店自1996年以来的不到20年的时间里，已经发展为全球面积最大、拍摄影视数量最多，在规模与数量上超越美国好莱坞的影视产业基地。万达影视城、冯小刚电影公社、华谊兄弟影视主题公园、苏州影视城、西北影视城等项目均是中国影视旅游地产领域的成功范例。“不过，中国的影视旅游地产整体上仍较美国的影视旅游地产落后。”郑华副教授判断，“其中一个重要原因就是目前国内电影业发展与美国电影业相比仍有非常大的差距。”
美国虽然仅有两百多年的历史，历史文化资源并不丰裕，但其创设的影视旅游地产项目具有鲜明的特色和强烈的吸引力。郑华副教授介绍说，环球影城（内有哈利波特主题公园、怪物史莱克主题公园、侏罗纪公园主题公园等）、迪斯尼乐园等都是美国影视旅游地产的杰出代表，每天都吸引全球成千上万的游客前往参观游览。
古镇旅游地产提供一种浸入式的文化生活体验
目前在国内颇受欢迎的古镇旅游大大刺激了古镇旅游地产的开发。郑华副教授告诉记者，古镇可以展现当地过去的建筑、文化、风土、习俗，古镇旅游地产开发不妨碍古镇建筑的再利用，不管国内还是国外，这都是一个热点。国内的周庄、乌镇、凤凰古城、丽江古城、芙蓉古镇、平遥古城，德国的特里尔小镇、英国的牛津古镇、剑桥古镇等都是古镇旅游地产开发的成功案例。
在郑华副教授看来，古镇旅游不是纯粹的观光，它能提供一种浸入式的文化生活体验。古镇可以唤起都市人的浪漫情怀，让人重新回到一种小国寡民、与世无争的心理状态。
人大土地资源管理专业硕士研究生葛露阳告诉记者，在古镇，都市人逃离了城市的喧嚣、紧张和焦虑，他们可以在古镇吃吃饭、喝喝茶，体验一种慢生活。随着中国城镇化的深入，越来越多的人正成为都市人，给都市人提供一种返璞归真、回归自然的机会也将成为一种不断增长的需求。所以，古镇旅游地产的潜在客源数量应当不成问题，最关键的还是要做出真正差异化、高质量、具有特色和吸引力的产品。
文化旅游地产全方位推动当地经济社会发展
在郑华副教授看来，当地产遇到文化和旅游，房地产将不仅实现中国人一般的小康式的家居生活，还将满足中国人的娱乐、休闲、旅游、审美、创意性的生活和生产方式需求，并带动相关产业集群的转型、升级和再造，推动当地经济和社会向更高级别的层次发展演变。她表示，“文旅地产开发对所在地经济社会发展的推动常常是全方位的，交通、餐饮、商业、酒店、娱乐、旅游、通信和整个城镇面貌等各个领域均从中受益。”
她说，“以横店为例，横店过去曾是个地图上找不到、不通火车、没有机场的地方。1996年以前，它只是浙江金华地区东阳市的一个10平方公里的小镇，人口6.8万。而现在，横店已经开设了自己的机场、高铁车站、期货交易所、古玩拍卖行、大学、影视职业学校等，俨然成为一个现代化的中小型城市。现在横店镇的区域面积达到 121 平方公里，人口接近20万。”
葛露阳总结道，根据他对成都附近洛带古镇、安仁古镇、黄龙溪古镇等众多古镇的实地调查，一个古镇的旅游开发往往能极大推动当地的基础设施建设，带动当地相关行业发展，拉动就业，推动地价升值，增加当地财税收入，促进经济发展，综合性提升当地经济社会发展的面貌。
郑华副教授认为，未来我国要走鼓励创新的发展之路，其中，文化产业是最依靠创新驱动的产业之一，也是附加价值高、资源消耗低、环境污染少的产业。许多地方政府也希望通过文化和旅游提升区域竞争力，通过挖掘地方文化底蕴和旅游资源，获得更多的人文魅力以吸引更多的人来驻足、消费，提升地方的GDP和形象。
郑华副教授指出，作为房企转型的方向之一，文化旅游地产项目多以开发主体长期持有为主，这将带来长期的、稳定的现金流回报，其收益并不比大型的商贸城项目逊色。
郑华副教授还提到，文化旅游地产也不失为资源枯竭型城市和老工业区的一种转型思路。资源枯竭型城市在资源枯竭之前，一定要做好当地资源的重新盘点和梳理，深入挖掘和开发当地的特色文化和旅游资源；而老工业区则可以对工矿业遗址进行系统的旅游开发。德国的鲁尔工业区、北京的798艺术区等都是这方面比较成功的案例。目前，首钢老厂区也正在尝试走这条道路。
国内文化旅游地产面临四大问题
目前，国内的文化旅游地产正面临一系列的问题，已经到了业内的开发商、旅游商和文化商总结、反思、借鉴、转型和升级的时候了。郑华认为，国内的文化旅游地产主要存在以下四大方面问题：
第一，以商业利益最大化为根本目标，过度开发、过度商业化，部分文化旅游资源遭到破坏。一些项目并不重视对原有文化旅游资源的保护，有的开发商甚至杀鸡取卵，为了吸引更多游客，拆除了地块上的部分古建筑。在开发完毕后，项目的商业化程度过高，破坏了相关文化旅游资源的原有氛围。
第二，产业成熟度较低，部分开发主体心态浮躁，投机心态较重，急功近利，行为短期化、功利化。他们往往借着旅游地产的噱头先圈地，坐等土地升值，进行土地买卖的投机炒作；而不愿真正耗费心力关注产品和市场，利用相关的文化旅游资源进行大规模的投资和开发。由于一些地方拿地价格特别便宜，部分开发商从中获得了很大的土地升值利润。
第三，产品形态单调单一、定位不清、毫无特色、缺乏配套、盈利模式雷同单一，同质化和重复建设严重。郑华副教授表示，全国各地的数千个影视城已基本把中国多个历史朝代的风格建筑仿建完毕，建筑风格接近、趋同、雷同现象较严重。被人戏称：从春秋一直到民国，上下五千年的中国古建筑，几乎全被仿建完了。目前遍地开花的众多影视旅游地产项目，80%陷于亏损状态，15%勉强维持温饱，仅5%能够盈利。
郑华副教授认为，中美文旅地产水平方面的差异，很大一部分原因源于中国传统文化和传统教育中的固有特点限制了对想象力、创造力的开发。另一方面，中国缺乏对知识产权的严密保护，社会中的创新常常被他人轻易的抄袭和复制，容易扼杀社会中的创新因子。因此，我们国家现在提出来要实现大众创业、万众创新的局面，保护知识产权应是很重要的一个配套工作。
第四，部分文旅地产项目受地方政府人事变动的影响较大。地方政府领导人借助文化旅游地产开发实现本地面貌的较快改变，作为其政绩，可以实现自己仕途的升迁。而当主要负责官员升迁或调职之后，当地的旅游地产开发常陷入“无人管”的状态。（记者 徐朋）
（原标题：人大副教授郑华：房企借文化旅游地产突围 四大问题不容忽视）